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Empecemos diciendo que precio no es lo mismo que valor y que muchas veces en los negocios, cuando se requieren promociones o aumento de ventas, es el factor precio el que suele ser utilizado y modificado para generar el resultado, sin embargo, típicamente esto no suele ser un factor de incremento sostenido de valor en el cliente. Al referirnos del concepto "Valor", vamos a entrar en un territorio de reflexiones profundas que ha sido objeto del análisis científico de los expertos durante mucho tiempo. Existe gran cantidad de definiciones sobre qué es el "Valor" y muchos estudios en torno a su funcionamiento, sin poder tangibilizarlo en forma empírica.
Para entender de mejor manejar este concepto, partamos de la pregunta: ¿Dónde se encuentra el valor de un producto/servicio para su mercado? Muchas personas podrán decir, desde la perspectiva del negocio, producto o servicio, que el valor estará en la calidad o en la atención al cliente, o en las características del producto/servicio, y habrá mucha polémica al respecto, pero lo cierto es que el valor no se encuentra en ninguno de aquellos puntos. La respuesta a la pregunta es más personal, sencilla, y general, pero más profunda, subjetiva y llena de reflexiones.
El valor se encuentra en la mente de cada uno de los individuos que componen el mercado objetivo. Es decir, el valor se encuentra dentro del cerebro de cada uno de nuestros clientes y es un valor subjetivo que tiene que ver con la percepción. Todo individuo tiene un filtro con el que mira y entiende el mundo, y dentro del él a los productos/servicios. Este filtro es el resultado de todas las experiencias acumuladas en su vida, creencias, modelos mentales y aspiraciones que tiene, mezcladas con la influencia del entorno, el cual hace que todo mensaje o propuesta de valor que le ofrezcamos, sea percibido de forma individual y única en función de este filtro, lo que finalmente se traducirá en un tipo de "valor" que le otorgará en su mente. Para dar un ejemplo de cómo funciona este filtro (motor de inferencias) tomemos el caso de hacer una fila larga para ser atendido; normalmente este hecho sería valorado negativamente, incluso si pensamos que la fila es para reclamos, pensaremos que el producto/servicio es malo porque mucha gente reclama, sin embargo, si esta misma fila habría que hacerla para ingresar a un restaurante, probablemente este filtro podría otorgarle un valor "positivo" ya que se podría inferir como que mucha gente desea estar en dicho lugar. Así, el consumidor evaluará todo contacto o hecho que tenga que ver con nuestro producto/servicio y en función de su experiencia, creencias, sociedad, cultura, etc le otorgará un valor positivo o negativo.
Entonces, para entender realmente lo que el mercado busca, debemos empezar por hacernos las siguientes preguntas:
¿Cuál es el mercado objetivo de mi producto?
Esto involucra hacer una definición detallada del mismo, dando más relevancia a factores psicográficos cómo hábitos, gustos, creencias, pero sin descuidar los factores demográficos como lugar geográfico, nivel socioeconómico, edad, género, etc. Luego de la definición, hay que establecer cuántos son.
Una vez definido el mercado objetivo, la siguiente pregunta es: ¿Conozco en detalle sus gustos, miedos, creencias, expectativas?
Aquí el punto es poder conocer a nuestro mercado objetivo como se conocería a un buen amigo, de forma que se pueda predecir su comportamiento en función de una acción. Aquí es donde se tiene la profundidad de lo que significa valor para el consumidor, que no tiene que ver con precio, sino con un mix de variables en función de un contexto y situación específica, como por ejemplo, cómo le gusta verse, cómo le gusta que su entorno le vea, cómo le gusta sentirse, etc.
¿Conozco los problemas específicos que tiene mi mercado objetivo frente al producto/servicio que voy a ofrecer?
Para un consumidor es más fácil de decir cuáles son los principales problemas que tiene en cuanto a un producto/servicios y puntos de contacto con la empresa. Esta información es clave porque permite entender desde la perspectiva funcional y de experiencia de uso que lo más valioso para el cliente será aquello que resuelva los problemas que tiene. Para poder identificar todos estos problemas, suele ser utilizada la técnica de la observación y de las entrevistas a profundidad para poder entender de mejor manera la problemática.
Una vez conocidos los principales problemas, ¿Cuáles son las soluciones a dichos problemas que podrán ser satisfechas con el producto/servicio?
Aquí ya podemos contrastar valor emocional y valor funcional y definir una propuesta de valor que se pueda cumplir.
Sólo el entendimiento adecuado de estas preguntas, permitirá brindar una oferta que sea valorada por el cliente, la cual es una mezcla de varios factores de una ecuación dinámica. Reducir el valor, muchas veces, a precio, promociones o descuentos, sin un objetivo claro de largo plazo, sólo aporta para restarle valor al negocio y reducir el margen, sin mencionar que muchas veces trae un efecto no deseado como acostumbrar al mercado a una práctica dañina que puede transformarse en una guerra de precios en la industria.
