Por Redacción - 28 Febrero 2017
Vender no siempre resulta fácil. Los consumidores quieren hacerse con ciertos productos, cierto, lo que ya de entrada los convierte en propiciatorias víctimas de las tiendas, pero a pesar de ello no se quieren hacer con todos aquellos que las marcas y las tiendas quieren que compren. Las firmas quieren vender más y quieren que los consumidores se lleven muchas más cosas de aquellas que suponían que venían a comprar.
Por ello, unos y otros usan una serie de estratagemas y trucos para posicionar mejor sus productos y para intentar hacer que los consumidores salgan convencidos de que necesitaban muchas más cosas (y sobre todo que salgan con ellas bien guardadas en sus bolsas de compra).
El largo camino a la meta
Uno de los trucos recurrentes que emplean muchas compañías y de muchos sectores variados está en hacer que los consumidores tengan que recorrer un cierto recorrido se podría decir obligatorio antes de llegar al lugar en el que quieren llegar o para alcanzar las cajas. Es decir, el consumidor tiene que recorrer una suerte de gymkhana antes de llegar a la meta y antes de hacer lo que quiere hacer. Uno de los ejemplos claros son los supermercados, donde todo está dispuesto de un modo estratégico para que para llegar a un lugar concreto y para hacerse con un producto exacto haya que atravesar unos cuantos escenarios que importan muchas veces menos al consumidor. Los productos de primera necesidad, esos que uno tiene que comprar habitualmente en la compra semanal, están al final de un largo recorrido. Uno no puede comprar la leche o el papel higiénico, por ejemplo, sin antes pasar por una avalancha de pasillos con ofertas seductoras.
Otro de los grandes ejemplos es Ikea. ¿Quién no ha intentado alguna vez atajar en Ikea y se ha dado cuenta de que lo está haciendo incluso peor? Visitar Ikea implica recorrer un camino perfectamente pautado que lleva a ver prácticamente todo lo que la firma tiene que ofertar. El propio proceso de compra implica hacer ese recorrido se quiera o no, ya que no queda más remedio que verlo todo si se quieren comprar los productos que se necesitan (al fin y al cabo, el proceso nos obliga primero a ver la exposición y después a coger lo que se quiere en otra etapa del recorrido).
Y la recompensa en la meta
E incluso cuando se llega a la etapa final no se han acabado las distracciones. Las cajas o el proceso final de compra están llenas de tentaciones. En Ikea, por ejemplo, antes de las cajas hay unos cuantos cestos de productos en oferta? y por supuesto los perritos a un euro para reponer fuerzas antes de volver a casa. En los supermercados, las cajas están llenas de productos tentadores que comprar como premio tras el proceso, como pueden ser caramelos o chicles. Y en muchas tiendas de moda, la caja es el último escenario donde están todas esas cosas de un precio bajo que pueden ser una tentación última. Así, mientras se espera para pagar en las grandes cadenas, se puede ver fulares, carteras o paraguas. En firmas como Primark, el camino a la caja implica dar al menos una vuelta por un pasillo lleno de ofertas.
Ese inspirador perfume
Pero las compañías no solo intentan vender más usando mano del posicionamiento de productos y de los recorridos que a los consumidores no les queda más remedio que hacer sino también usando otros elementos. El marketing olfativo es muy poderoso y hace que se sienta que se quieren comprar muchas cosas. Las firmas de moda, por ejemplo, empezaron a usar el olor a vainilla porque este recuerda a la infancia, hace que uno se sienta cómodo e impacta a la hora de comprar más ropa. Casi todas las grandes firmas de la industria de la moda tienen una suerte de olor que funciona como firma.
La moda no es el único sector que la emplea. Por ejemplo, también están todos los olores que asociamos a la comida y que se usan para hacer que se consuma más. Que los supermercados hayan empezado a contar con hornos de pan de forma recurrente no es solo una cuestión de ofrecer un servicio más, sino también una manera de hacernos comprar más. El olor a pan recién hecho no solo incentiva el consumo sino que hace también que se sienta que todo lo que se tiene delante es mucho más fresco y mucho más natural.
Esa oferta irresistible
Otro elemento con mucho potencial para conectar con los consumidores son las ofertas, que juegan con muchos condicionantes psicológicos. Por un lado, están los precios psicológicos, que hacen que los consumidores sientan que las cosas son más baratas de lo que en realidad son. Es lo que hace, por ejemplo, que los precios en rebajas siempre acaben en ,95 o ,99. Una camiseta de 7,99 nos parece abrumadoramente más barata que una de 8 euros, aunque en realidad la diferencia de precio sea un miserable céntimo. Por otro lado, los precios y las ofertas que "nos las quitan de las manos" hace que los consumidores sientan miedo a quedarse sin los productos en cuestión y que los quieran comprar antes de que se acaben.
El poder de lo aparentemente gratis
Además de las ofertas y del potencial que estas tienen para conectar con los consumidores y para incentivar su consumo, hay otros elementos que siguen más o menos la misma línea y que actúan de un modo muy similar y que acaban llevando a los potenciales compradores a consumir o bien más o bien a sentirse mejor y más contentos con una marca, con una tienda o con un producto porque sienten que les están dando algo. Es lo que ocurre, por ejemplo, con todas esas promociones que durante el verano dan algo añadido al producto que venden, como los extras que suelen acompañar al cacao soluble (y que en ese caso son también un poderoso reclamo para conectar con los niños, que quieren esa marca por ese regalo que les va a dar).
Es el principio también detrás de la última tendencia en muchas cadenas de restaurantes, que regalan el refresco (o al menos esa es la imagen que se quiere transmitir y lo que quiere hacer que el consumidor sienta). El consumidor paga por el refresco una vez (incluso en algunas ocasiones un poco por encima de lo que se suele cotizar en la carta esa bebida) pero puede beber todo cuanto quiera. Es el atractivo de la Coca-Cola o bebidas ilimitadas. En realidad, si se piensa de forma racional, nadie se va a beber litros y litros de refresco y, habitualmente, uno bebe un par de vasos como mucho, aunque la sensación que se tiene es que está más que "amortizando" el gasto.
Y los servicios añadidos
De hecho, el poder de lo gratuito y de lo que el consumidor recibe como un añadido es también lo que está detrás de algunos movimientos con éxito de algunas grandes firmas, que añadieron servicios sin coste que fidelizaban usuarios. Ahora, que casi cada bar por muy cutre que sea tiene WiFi gratis, puede parecer menos revolucionario, pero en parte el atractivo hace unos años de la cadena Starbucks estaba, para muchos de sus consumidores, en que permitía acceder a internet sin coste adicional. Solo había que comprar una bebida y sentarse a navegar. La cadena se mantiene ahora como uno de los lugares favoritos para trabajar entre los freelances no solo por el WiFi gratis, sino también porque sus camareros no suelen mirar de reojo y juzgando duramente a quienes se quedan allí largo tiempo con una única consumición.
El poder de la mirada
Aunque cada vez se habla más del poder que tienen los sentidos a la hora de conectar con los consumidores y, en esa lista, se habla de los "otros" sentidos, la vista sigue siendo uno de los elementos más importantes a la hora de conectar con los consumidores y de hacer que compren. A través de la vista se recibe muchísima información, información que hace que nuestro cerebro descodifique ciertas cuestiones. Es ante la vista, por ejemplo, ante la que juegan los carritos de la compra. Los carritos son más grandes, para jugar con la percepción que se tiene de las cosas: necesitas más productos para llenarlo.
Por otro lado, es a través de la vista cómo se descodifican los colores, que se han convertido en un poderoso aliado para transmitir información de un modo casi subconsciente. El consumidor no es plenamente consciente de lo que esos colores le están diciendo, pero su cerebro los está descodificando "de fondo". Funciona en todos los sectores y cada uno de ellos tiene que usar sus propios códigos de colores para transmitir ciertas ideas (no es lo mismo lo que el verde puede implicar en un supermercado, por ejemplo, que en un banco).
Igualmente, la mirada es quien juega a la hora de distribuir espacialmente los productos. Las tiendas colocan los productos a diferentes alturas visuales, según lo que quieran transmitir y lo que quieran lograr. Las cosas que están a la altura de la mirada, por ejemplo, son las que más se venden.
La música como generador de atmósfera
Otro elemento muy poderoso a la hora de marcar cómo se consume y de transmitir valores de marca es la música. La música es crucial para crear la identidad de un establecimiento, como un elemento añadido. En realidad, funciona del mismo modo que los olores, creando una suerte de huella que hace que la identidad permanezca y sea rápidamente identificada cuando el consumidor se encuentra con ella. La cadena de tiendas de moda Bershka, por ejemplo, tiene una identidad musical muy fuerte y poderosa. No está unida a una canción, sino más bien a un tipo de música, que el consumidor asocia rápidamente a la tienda. Tanto es así que existen grupos humorísticos en Facebook sobre el tema y que no es extraño que alguien defina una canción como "sonaba como Bershka".
Por otro lado, la música no solo genera identidad sino que también ayuda a marcar pautas de comportamiento. La música puede ayudar a conducir los flujos de consumidores. Es lo que hacen los supermercados, jugando con diferentes tipos de músicas a lo largo del día. La más rápida se usa en las horas punta, haciendo que los consumidores compren más rápido. La más lenta garantiza que habrá personas dentro de la tienda: se usa en las horas valle, para que se compre de forma más relajada.
