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Muchas compañías se han lanzado compulsivamente a recopilar datos sobre sus usuarios, lo que se conoce como "Big Data". A partir de ahí, las empresas necesitan del trabajo de etnógrafos, antropólogos y sociólogos para conocer a su público a la perfección. Esto es lo que ahora se conoce como "Thick Data" y comprende 5 técnicas imprescindibles que deben aplicar para trazar sólidas estrategias de futuro.
El "Thick Data" es lo que ayuda a las empresas a conocer a su público, el complemento perfecto del "Big Data"
La información sobre los usuarios se ha convertido en los últimos años en uno de los elementos más valiosos que las empresas pueden tener. Se trata de los datos sobre los intereses del público, sobre sus gustos, sus hábitos, su visión alrededor de una marca o sobre sus pautas de consumo.
Muchas compañías se han lanzado a recopilar este tipo de información acerca de los usuarios, lo que se conoce como "Big Data": programas de fidelización de supermercados, balances de tarjetas de crédito, etc. La cuestión es recopilar tanta información como sea posible sobre el público de una empresa.
A partir de ahí, tu empresa necesita el trabajo humano para que logres el objetivo de conocer a la perfección a tu público.
El "Big Data" necesita que se complemente con una serie de datos que sólo se pueden recoger de forma manual. Se trata de la observación humana. Es el trabajo que hacen los etnógrafos, los antropólogos y los sociólogos y que en inglés se conoce como "Thick Data".
El "Thick Data" no es nada nuevo. Los datos que se obtienen a partir de observar el comportamiento humano han formado parte de los estudios sociales durante siglos, cuando esta era la única manera de comprender cómo funciona la mente del público.
La revolución de la información y las nuevas tecnologías han ido desplazando a estas prácticas en los últimos años. Un grave error por parte de las empresas, según afirman analistas de la prestigiosa Harvard Business Review.
El "Thick Data" es mucho más efectivo que el "Big Data", según Harvard Business Review
A la hora de establecer hipótesis sobre el comportamiento del público el "Thick Data" funciona mucho mejor que el "Big Data", puesto que permite dotar a los datos recopilados de una interpretación mucho más humana.
Los analistas de Harvard Business Review afirman que el "Big Data" será lo que encienda la luz de alarma en esta economía de la información y que la viejas ciencias sociales, el "Thick Data", será lo que ayude a las empresas a comprender realmente lo que está pasando.
Apuntan el siguiente ejemplo real:
Una compañía europea de supermercados sufre una caída de ventas en los últimos años. Los datos del "Big Data" dicen que las familias ya no van a hacer la compra de forma masiva los fines de semana.
Esta compañía sabe dónde está el problema, pero el "Big Data" no va más allá, de modo que no tiene más remedio que acudir a las clásicas ciencias sociales.
El "Thick Data" fue lo que reveló que las familias han cambiado su modo de vida y, por lo tanto, su hábito de ir al supermercado. Ahora cada miembro de la casa tiene su propia dieta y sus propios horarios, así que van a comprar lo que necesitan en el momento que necesitan según la dieta que siguen. Estos datos sólo los puede recoger la sociología.
Estas son las 5 técnicas básicas de "Thick Data" que las empresas deben hacer para conocer a su público
1- Etnografía digital
Se basa en la observación, análisis y seguimiento de tendencias en Internet y también se conoce como "netnografía".
En el entorno online encontramos fuentes de información y herramientas que permiten focalizar los segmentos. También encontramos muestras de entornos sociales sobre los que analizar nuevas tendencias, formas de comunicarse y relacionarse.
En la etnografía digital también se engloba el análisis de información de actualidad en los medios de comunicación, muy útil para establecer el contexto de los usuarios, así como para detectar tendencias y modas en las redes sociales.
Es importante que esta etnografía también comprenda la investigación y monitorización de hábitos de uso de Internet, en bases de datos y estadísticas.
2- Trabajo de campo y observación directa
Se trata de ver, comprender y analizar la relación entre usuario y producto/servicio a través de la etnografía aplicada al consumo.
El trabajo de campo se realiza en el escenario natural de los usuarios y los consumidores, con el fin de observar su comportamiento frente a sus relaciones cotidianas, con sus necesidades y productos de consumo, en el contexto social.
Este trabajo va acompañado de registros visuales mediante la fotoetnografía. También se debe acompañar de registros sonoros, con la grabación de entrevistas y conversaciones.
Junto con la etnografía digital, el trabajo de campo nos permite disponer de una visión del denominado "triángulo de la verdad del usuario": la relación entre lo que dice, piensa y hace.
El análisis de los datos extraídos de la observación aporta un patrón cultural que facilita la segmentación y construcción de categorías del usuario.
Con el trabajo de campo también obtenemos la observación de los fenómenos que marcan una tendencia, evaluando su crecimiento en una escala temporal.
3- Conversaciones profundas con usuarios directos
Aquí buscamos conocer de primera mano las opiniones de consumidores y usuarios.
Estas conversaciones nos aportan una descripción densa de los hábitos, costumbres y tendencias que percibe nuestro público en sus prácticas cotidianas.
4- Conversaciones con informantes clave
Se trata de conversar con personas que, por sus vivencias y capacidad de relación social, pueden ayudarnos.
5- Métodos participativos
Se trata de observar diálogos entre nuestros usuarios para ver qué discusiones se crean entre ellos en cuanto a tendencias, modas y hábitos.
Esta técnica de análisis cualitativa también se conoce como "focus group". Está basada en el contraste de opiniones sobre un tema concreto, un producto/servicio, etc.
