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Por Redacción - 15 Marzo 2017
En las últimas décadas, las marcas y las empresas han incorporado a sus estrategias de marketing lo que se ha conocido como responsabilidad social corporativa, porque esto generaba no solo un buen impacto sino también una buena prensa. Las acciones de responsabilidad social corporativa eran casi seguro una garantía de que los medios iban a hablar de ellos y de lo que estaban haciendo, desde además un punto de vista positivo. Pero en los últimos tiempos la RSC se ha quedado, por así decirlo, escasa y las marcas y empresas han tenido que ir un paso más allá. Ahora, las firmas tienen que mostrarse comprometidas y activistas.
Es la era del activismo de marca, en el que las firmas no solo hacen cosas por la sociedad como ocurría en los tiempos de la RSC sino que además abrazan causas. De hecho, su implicación es mucho más estrecha y mucho mayor que la que tenían en el pasado, ya que ahora tienen que comprometerse y tienen que manifestarse de una forma que se podría señalar que es casi política.
Por un lado, si las compañías están haciendo esto y si están poniéndose en medio del debate y de la conversación apoyando una posición o bien otra, está muy marcado por lo que los consumidores esperan (o lo que se cree que esperan). El cambio demográfico que ha puesto a los millennials como la punta de lanza de la sociedad de consumo también ha hecho que las marcas empiecen a centrarse más y más en lo que estos consumidores quieren y valoran. Según los estudios y las historias de éxito, estos consumidores valoran a aquellas empresas que se manifiestan. Por otro lado, la actualidad política de los últimos años, desde la crisis económica a los resultados de las últimas elecciones estadounidenses, ha hecho que los consumidores se muestren mucho más claros a la hora de reclamar a las marcas que se pronuncien y ha llevado a las marcas a pronunciarse más.
El activismo de marca se ve, por tanto, como una especie de consecuencia inevitable de los tiempos, otro elemento más que las compañías tienen que asumir a la hora de crear su posicionamiento en el mercado. Pero ¿es en realidad tan importante y está realmente tan valorado por los consumidores? ¿O es en realidad una burbuja más en la estrategia de marketing, en el que un par de casos llamaron demasiado la atención y un pico de interés llevó a que se fuesen las cosas un tanto de las manos?
Quizás, las marcas y las empresas no deberían meter a todos los consumidores en el mismo saco y deberían ser capaces de visualizar cómo los intereses y la importancia que dan a la cuestión puede cambiar según grupos demográficos.
Un estudio de Toluna ha analizado cómo responden los adultos al "marketing de causas" (lo han hecho sobre una base estadounidense). En general, los consumidores son positivos ante la cuestión. Un 46% de los encuestados considera que es una "manera genial de llamar la atención" sobre diferentes problemas. Aunque el número sea elevado, no está exento de riesgos. Un 24% cambia de opinión según estén o no de acuerdo con lo que defiende la marca, un 16% cree que es algo completamente falso para simplemente ganar más dinero y un 14% que no le importa mucho.
Y, sobre las causas a apoyar, los consumidores tienen también posiciones que no siempre son las que las marcas están adoptando. Así, un 61% prefiere que las marcas se centren en causas "domésticas". Es decir, les importa sobre todo que actúen sobre lo inmediato. A esto se suma que los consumidores no son muy receptivos a aquellos pronunciamientos más polémicos. Solo un 20% cree que las marcas deberían apoyar causas políticas. Lo principal que creen que deberían apoyar son cuestiones de lucha contra el hambre, apoyo a los sin hogar o apoyo al gasto médico (el 56%). Tras ellos van quienes quieren que apoyen la educación (54%), el medioambiente (45%) o los derechos de los animales (42%). Los derechos de las mujeres y su empoderamiento (una causa que cada vez están apoyando más marcas) se queda en el 33%.
Pero, aunque las marcas apoyen lo que ellos quieren que apoyen, realmente no se puede decir que tenga un impacto tan abrumador en las decisiones de compra. Al fin y al cabo, solo un 36,5% de los encuestados reconoce buscar activamente a aquellas marcas que apoyan ciertas causas. Un 35,5% no lo hace y un 28% solo lo hace a veces. Y, aunque un 32% asegura que sería más probable que la comprase y un 18% que sería mucho más probable que lo hiciera en base a causas, otro 50% muestra diferentes grados de no compra (menos a nunca) por la misma cuestión. Es decir, no es una llave tan segura.
Otra de las cuestiones interesantes a la hora de analizar cómo funciona y cómo impacta el activismo de marca en las decisiones de compra y en la percepción de las marcas está en ver cómo cambian las cosas según grupos generacionales. Los millennials son los más críticos con esta estrategia, pero también son los que más se dejan influenciar por ella. Un 20% de los millenials asegura que cree que es poco auténtico, pero un 49% reconoce que hace el esfuerzo de comprar aquellas marcas que se alinean con ciertas causas. Los porcentajes son, respectivamente, del 16 y el 34% en la Generación X y del 10 y del 13% en los baby boomers.
Los millennials son también los más abiertos a investigar a las marcas y lo que apoyan, a pagar más por sus productos y a sacrificar calidad por ideas (aquí con diferencia). Los baby boomers son los que ganan (también con diferencia) como los que aseguran que no piensan en las causas cuando compran.
