Por Redacción - 27 Abril 2017
Es probable que todos hayamos tenido esta conversación en algún momento: uno de esos momentos de "recuerdas" en los que intentamos rememorar cómo era nuestra vida antes de los teléfonos móviles. Porque, en realidad, los móviles son algo muy reciente. No hace tanto tiempo que quedábamos con nuestros amigos sin tener WhatsApp a mano para avisar de que llegábamos tarde o de que habíamos cambiado de lugar de cita. Tampoco hace tanto tiempo que no teníamos el móvil siempre encendido para recibir llamadas cuando estábamos buscando trabajo y esperábamos pacientemente que sonase el teléfono fijo (en los años 20/30, se esperaba pacientemente que llegase una carta, que parece aún más extremo). Y, por supuesto, hace igualmente poco tiempo que nos íbamos de vacaciones sin contar todo lo que hacíamos con fotos en Instagram.
Pero esos tiempos han acabado, lo miremos como lo miremos, y los móviles se han convertido en un elemento que damos por sentado que estará siempre en nuestro bolso o bolsillo. El gran problema es, de hecho, quedarse sin batería o entrar en una zona sin cobertura.
Hace ya tres años, un estudio de la Fundación Telefónica apuntaba que se había cruzado una frontera: ya había tantos móviles como personas en el planeta. Y, según el último Informe ditrendia: Mobile en España y en el mundo (del año 2016), la penetración de móviles está ya de forma global en el 97%, el 87% de todos los móviles que hay en España son ya inteligentes y empezamos a tener móvil cada vez antes (en España, entre los 10 y los 14 años, el 98% de los adolescentes tiene ya móvil). La previsión era que entre 2015 y 2020 el tráfico móvil se multiplicaría por 8.
Los móviles son ya por tanto una parte fundamental de nuestro día a día y son uno de esos productos que los consumidores compran pase lo que pase. Ha entrado en esa lista de cosas que empezamos a considerar básicas, como puede ser la nevera, la lavadora o la televisión, aunque con el cierto glamour que suponen las nuevas tecnologías. Y esto ha hecho que muchas sean las compañías que se lanzan a conquistar el mercado y a hacerse con un trozo de la tarta móvil.
Un producto que se distinga
Por ello, y dado que los móviles se han convertido en un elemento que los usuarios quieren comprar y que cada vez más marcas quieren vender, se necesita destacar por encima de los demás. Una de las maneras de hacerlo es ofreciendo un producto que se sostenga por sí mismo, que llame la atención frente a la competencia.
Es, por ejemplo, la esencia de lo que hizo el iPhone cuando llegó al mercado. Apple, una compañía que no fabricaba móviles, entró de pronto en el segmento y lo hizo creando un producto que era completamente distinto a lo que vendía el resto. En lugar de diseñar un móvil más, Apple diseñó un móvil inteligente. Con ello inauguró la categoría de los smartphones como dispositivos para consumidores (hasta entonces solo había algo similar, aunque no tan desarrollado, y para negocios, la BlackBerry) y destacó contra sus competidores.
El tener un producto que resulte distinto por alguna de sus características o por alguno de los puntos que singularizan a la marca/empresa que está detrás de ello es también la vía con la que trabajan a su favor muchas de las compañías que entran en el nicho de los smartphones y que intentan hacerse con el mercado. Así, por ejemplo, Weimei, una start-up española de telefonía móvil, acaba de marcar su punto de inflexión con respecto al mercado lanzando un smartphone de alta gama, el WePlus 2, singularizándolo con el precio (según explican es una tercera parte de lo que cuestan sus competidores) y con el hecho de que la empresa que lo comercializa es "100% española".
En el caso de las firmas chinas, por señalar otro caso, empezaron trabajando sobre el precio. ZTE y Huawei entraron en el mercado cuando las cartas parecían repartidas y sin embargo lograron ir comiendo terreno y más terreno gracias a jugar la carta de ser más baratos que sus competidores y llegar así a un mercado mayor. Una vez que se habían asentado en el mercado, empezaron a reajustar su imagen y se convirtieron no solo en productoras de móviles baratos sino también de terminales de deseo.
La lucha entre grandes marcas y las guerras de marketing
Y, aunque el producto es crucial y muy importante, lo cierto es que no es lo único importante a la hora de conectar con los consumidores y de hacerles descubrir a la marca y a su nuevo terminal. Las compañías de telefonía móvil han comprendido en los últimos tiempos que el marketing es el aliado del que no pueden prescindir se mire por donde se mire, ya que hacer ruido es una de las pocas fórmulas disponibles para conectar con el consumidor y para hacer que se paren a ver su producto.
De hecho, la importancia del marketing es tal que incluso las grandes marcas que dominan el terreno están invirtiendo dinero y más dinero en sus campañas. Apple invirtió 1.800 millones de dólares en publicidad para sus productos en 2015, lo que supuso un crecimiento del 50% en el gasto de publicidad (la empresa dejó de decir cuánto dinero gastaba en publicidad en 2016, así que este es el dato más reciente). El presupuesto publicitario de Samsung para 2016, según las estimaciones de los medios estadounidenses, estuvo en los 3.300 millones de dólares.
Aunque ambas compañías tienen más productos que sus smartphones, estos son los "niños bonitos" de su estrategia y quienes protagonizan campañas, acciones y todo lo que pueda servir para viralizarlos y hacer que todo el mundo hable de ellos. Al fin y al cabo, Apple y Samsung no solo gastan muchísimo dinero en publicidad, sino que además ellas mismas están entregadas a una auténtica guerra marketiniana desde hace años.
Pero también hay margen para entrar y crecer
Sin embargo, no hace falta ser un gigante multinacional con gastos milmillonarios para poner a la estrategia de marketing en un lugar destacado. El marketing es también el gran aliado que emplean las firmas de menor tamaño para llegar a los consumidores. Al fin y al cabo, ellas tienen que lograr conectar con esos mismos esquivos consumidores.
Las compañías que más crecieron en el último año fueron los fabricantes chinos de móviles, como Huawei, Oppo y Vivo (todas ellas firmas de tamaños diversos). Estas empresas consiguieron hacerse con cuota de mercado que antes estaba en manos de Apple y de Samsung y lo hicieron siendo muy eficientes a la hora de comunicar al consumidor. Estas compañías supieron jugar con los calendarios de lanzamiento de productos y han logrado crearse una imagen que va mucho más del made in China. De hecho, en la propia China, donde comprarse un iPhone era lo que se hacía para marcar posición social, han conseguido romper con ese prejuicio y construir una imagen de marca de producto de deseo. Ser agresivo en marketing es la llave para romper el status quo.
Tener una estrategia firme y clara en marketing puede ser por tanto la clave para lograr conquistar nuevas posiciones y para asumir una cuota de mercado de la que hasta el momento tiene la competencia. De hecho, cuando las compañías quieren ampliar su mercado o posicionarse de un modo más agresivo, dan el paso a poner toda la carne en el asador del marketing. Weimei, una de esas empresas pequeñas que quieren crecer en móviles desde España, ha establecido como punto clave de su estrategia para 2017 el potenciar sus actividades de marketing y promoción comercial para consolidar el reconocimiento de marca.
"Tenemos el diseño, calidad y prestaciones de los teléfonos de más alta gama", explica Juan Yuan, consejero delegado de Weimei. "Ahora vamos a fortalecer nuestra red comercial para crear una estructura densa y firme, con la que mayoristas, minoristas y por supuesto nuestros clientes finales se vean beneficiados", añade. Mejorar su canal online o ampliar su estructura comercial son algunos de los puntos en los que está trabajando a la hora de establecer una estrategia más sólida.
