Por Redacción - 7 Junio 2017
Los recuerdos de infancia son una de las herramientas más poderosas con la que pueden contar las empresas, o al menos una de las que pueden utilizar para llegar a sus consumidores. Esto hace que cada vez sean más las compañías que los están usando para intentar posicionarse mejor en el mercado.
La mitad de las empresas del ranking Fortune 100 han empleado, o al menos eso es lo que se dice, a un especialista que trabaja de forma ultrasecreta: es un experto en memorias de infancia. No publica sus resultados en revistas, no hace públicos estudios y no deja muy claro cómo trabaja, pero los gigantes lo usan para comprender no solo cómo conectar con los consumidores sino también cómo las memorias de la infancia impactan en las relaciones con las marcas. Entre las cosas que ha descubierto este experto, y que han trascendido, se sabe que, por ejemplo, el olor a café recién hecho es un desencadenante de los recuerdos de infancia.
La memoria puede servir por tanto para conectar con los consumidores o para volver a conectar con ellos. Los estudios han ido demostrando cómo lo que descubrimos cuando somos pequeños tiene un eco en cómo vemos el mundo cuando somos adultos, visión de marcas y productos incluida.
Una de las fórmulas para verlo es la de echar mano de los estudios sobre la cuestión. Uno de ellos, elaborado hace unos años por varios expertos, se centró en estudiar qué memorias tenían los consumidores sobre los automóviles y cómo estas impactaban en su relación actual con ellos. El estudio analizó los recuerdos de miembros de la Generación X, de los baby boomers y de la Generación Silenciosa (nacidos entre las dos guerras mundiales).
Descubrieron que, de media, los primeros recuerdos sobre experiencias en coches estaban ligados a los 6 años, el momento en el que ya se ha aprendido el valor del estatus. Casi todos los participantes, sin importar su generación, asociaban los recuerdos ligados a coches a ciertos valores, como la familia, la seguridad, el confort, la diversión o la emoción. Además, también era fácil encontrar recuerdos ligados a coches en los que los sentimientos dominantes eran el orgullo y el mostrar lo conseguido.
Todos estos recuerdos estaban ligados a coches concretos y a marcas concretas y tenía un impacto en el futuro. En algunos grupos, como la Generación X, la relación entre el recuerdo del coche y el coche que tenían era más estrecha. Pero, en general, ser capaces de asociarse a los recuerdos de infancia, concluían los expertos, permitía a los fabricantes de coches asociarse directamente a esos valores que los recuerdos infantiles asociaban. Los recuerdos eran una llave para comprender el significado de la marca.
Pero la cuestión no está solo marcada por los valores, también por la conexión que se establece con la marca. Un estudio francés enfrentó a dos marcas de chicles, una "para adultos" y otra que es el clásico chicle que los consumidores hoy adultos tomaban en su infancia. Los resultados mostraban que, de entrada, se asocian los productos a cosas diferentes. El chicle consumido en la infancia se asocia a marcas de comida y marcas, además, muy "de merienda" (por ejemplo, Nutella). El chicle de infancia muestra también muchos mejores resultados a la hora de hablar de recuerdos y de emociones. Los consumidores se sienten mucho más emocionalmente cercanos al chicle de infancia que a la otra marca. El chicle infantil, que había fijado su presencia en la memoria cuando los consumidores tenían entre 8 y 9 años, se veía así de otra manera.
El poder de la nostalgia
Todos estos vínculos emocionales hacen que nos acerquemos a las marcas de forma diferente y que las veamos de un modo distinto. De hecho, una de las agendas que está teniendo éxito entre las mujeres millennials en Estados Unidos es una en la que el año empieza en agosto y está pensada para el curso escolar. La edición se agota antes incluso de que acabe el verano y empiece el colegio. ¿Por qué compran estas mujeres adultas una agenda escolar? La clave está en la nostalgia. La agenda se asocia al recuerdo de unos tiempos que eran más sencillos y más felices.
La agenda es uno de los productos estrella de Ban.do, una marca de aires juveniles que en realidad no compran jóvenes. Como apuntan en FastCompany, puede que los productos parezcan el sueño comprador de un preadolescente pero quienes se hacen con ellos son consumidores que tienen entre 18 y 35 años, una franja lejana de la pubertad. Ellos suponen el 87% de su facturación. Su máxima responsable señala que la marca "da a la gente permiso para disfrutar de las cosas que les gustaban en la infancia". Se podría asumir que les da permiso para entregarse a lo positivo de la nostalgia. Los consumidores ven los productos como algo más auténtico y además como algo con más significado.
Y ahí está la clave del boom de la nostalgia. Ya sean bares de cereales, ya sean vajillas inspiradas en la de la abuela o ya sean ediciones limitadas de productos de aires retro, la nostalgia vende porque los consumidores la dotan de unos valores y de un significado que no les otorgan a los productos modernos.
