Por Redacción - 4 Julio 2017
Hace unas semanas, entraba en uno de esos grandes almacenes con larga historia que siempre aparecen en las guías de viaje en Berlín. La guía decía muchísimas cosas de ellos, las marcas de belleza y cosmética de lujo recibían a quien entraba en la planta baja, como suele ser habitual en estos lugares, y la gente entraba y salía de forma masiva. Después de echar un vistazo, no queda más remedio que buscar una de las puertas principales para salir. Y allí, en una esquina (pero una esquina bien situada), estaban un coche y una urna. El coche era para ver (y había en ese momento unos cuantos señores de traje mirándolo) y la urna era para dejar una tarjeta de visita. Podría parecer algo sacado de un libro de protocolo victoriano, pero era en realidad uno de esos elementos clave para comprender lo que se cocía. Era un déjame tu número y ya te llamaremos.
Y todo ello era, por otra parte, uno de los espacios de promoción de Tesla, una marca que se ha convertido en una de las más reconocidas en los últimos tiempos y en una además asociada a un tipo concreto de coches. Es la marca del coche del futuro, una marca que está en pleno proceso de construcción de su mito y que ha logrado que los consumidores la metan más en el saco de la innovación y de lo cool que en el de "otra marca más de un fabricante de coches".
De hecho, Tesla está consiguiendo conectar con sus consumidores de un modo bastante similar al que logran emplear las grandes marcas de tecnología. Sus consumidores son ya "fanboys" a lo Apple, de esos que hacen colas de horas incluso para hacerse con productos que nadie ha visto antes. Como apuntaba una de las personas en la cola de una de esas ventas de producto (que en realidad era una cola para encargar algo...), "tenemos fe en lo que están haciendo". Sus coches han logrado incluso convertirse en codiciados objetos de deseo (a pesar de que la compañía en teoría está intentando que el coche eléctrico se convierta en algo para todos), porque han logrado hacerse con cierta imagen de marca. Son algo moderno, son algo cool y son algo que toda persona a la última querría. Es como si hubiesen descubierto la fórmula secreta.
Y lo cierto es que, en realidad, no lo han hecho. El coche eléctrico no es una novedad que Elon Musk, el CEO de Tesla, se haya sacado de la chistera. Ya no vamos a entrar en que, en realidad, los primeros vehículos eran eléctricos (pero tras sus primeros intentos en el XIX por llegar al mercado acabaron siendo sustituidos por los de motor de explosión), porque en realidad no hace falta irse tan lejos. Antes de la fiebre Tesla, ya había muchas compañías intentando posicionarse en el mercado del coche eléctrico y logrando tener su "buzz". La gran damnificada de esta fiebre Tesla ha sido posiblemente Lexus, la marca de Toyota que era líder en este mercado y que ha perdido peso ante su empuje.
¿Cómo ha logrado Tesla convertirse en la reina del baile y en la marca del momento? Curiosamente, no lo ha hecho invirtiendo ni un solo euro en publicidad y en marketing "del de siempre".
Que hablen de ti sin que pagues por ello
Como acaba de explicar un directivo de la compañía en una conferencia de marketing, Tesla tiene un presupuesto "muy delgado" de marketing y "no gasta un duro" en paid media, esto es, en meter contenidos sobre la marca en terceros. Si Tesla aparece en los medios no es porque haya abierto antes la cartera. "Esto no significa que hagamos las cosas a lo pobre, sino que sacamos lo máximo posible de lo que hacemos como compañía", asegura el directivo, tal y como recoge Warc. Así, por ejemplo, todo el impacto que consiguen en redes sociales lo logran de un modo orgánico: no patrocinan posts, sino que dejan que el impacto surja de un modo totalmente natural.
¿Quiere esto decir que Tesla no tenga estrategia de marketing y no intente conectar con los consumidores así? No es eso lo que ocurre, no exactamente, sino más bien que las armas que usan en ello son otras.
Según su directivo, han intentado ser creativos con la activación de la marca mediante experiencias y también han jugado con acuerdos de marca y con el earned media. Han intentado que los consumidores los vean, pero no pagando por ello. Así, están cerrando acuerdos con grandes marcas en términos de sostenibilidad y están jugando con otro tipo de posicionamiento a la hora de conectar con los consumidores cuando ven sus modelos de coches.
Y a todo ello se suma, por supuesto, el impacto que garantiza su CEO. Elon Musk está siendo a Tesla lo que Steve Jobs fue a Apple, una especie de garantía de que aparecerán en las noticias. Musk es cada vez más conocido y, sobre todo, aparece cada vez más y más en los medios, que tienen un interés muy elevado en lo que este directivo hace y dice. Con ello, sus coches entran también en las noticias.
