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Por Redacción - 27 Julio 2017
Una de las cosas que las marcas y las empresas han añadido a la lista de lo que más les interesa y de sus preocupaciones recurrentes es la de poder determinar qué hacen sus consumidores y cómo reaccionan a las cosas que les ofrecen. Las compañías quieren saber en qué momento decidirán comprar los productos que les sirven y cómo se toma esa decisión. Quieren hacer un seguimiento milimétrico de la relación que se establece entre ellos y sus consumidores y los vínculos entre los productos y sus compradores.
Es lo que explica, por ejemplo, el boom del interés por el big data, que permite hacer un análisis ultrapormerizado de la realidad, y lo que apunta también por qué las empresas están adoptando cada vez más tecnologías y más herramientas para seguir a los consumidores. Desde el uso cada vez mayor de la neurociencia que se hace en términos de consumo y de estudio de los compradores hasta las cada vez más variadas opciones de trackeo y seguimiento que existen en el mercado, todas ellas intentan desentrañar el misterio de por qué compramos.
Y lo cierto es que ninguna gran compañía está exenta a esta realidad y está quedándose al margen de lo que ocurre y de cómo se emplean estas herramientas. Todas ellas, sean del sector que sean y se muevan en el universo en el que se muevan, están buscando posicionarse en el terreno del estudio de mercado y quieren comprender qué es lo que interesa a los consumidores.
Uno de esos ejemplos de compañías que están empleando la tecnología para comprender mejor cómo se establecen esos vínculos y esas conexiones es Disney. El gigante del entretenimiento ha estado trabajando para comprender cómo reaccionan los espectadores a sus estrenos, observándolos mientras ellos ven las nuevas películas.
La prueba no se ha hecho de forma masiva, cierto es. La compañía ha dotado una sala con capacidad para 400 personas con cámaras de infrarrojos, para poder ver qué ocurría en la oscuridad, y ha seguidos las expresiones que sus caras mostraban ante la película.
El estudio midió la risa, las sonrisas, los jadeos o los ceños fruncidos de los espectadores, para determinar qué estaban sintiendo. La compañía estableció una suerte de parámetros que le permitían, tras leer unas cuantas reacciones durante unos minutos, predecir lo que se iba a seguir produciendo durante los demás. Usando las expresiones faciales pueden llegar a conclusiones sobre si el contenido generará risas (o no) y si lo hace cuando toca que pase. Esto es, les permite comprobar si todo va como esperaban. Una vez que se tienen todos esos datos, la información acaba en manos de un ordenador que sigue haciendo el análisis.
Las mediciones sirvieron para establecer qué respuesta despertaban algunos de los títulos del gigante durante 2015 y 2016, como El libro de la selva, Zootopia o Star Wars: el despertar de la fuerza.
Por qué leer las caras
Por supuesto, todo este estudio no se hizo únicamente para simplemente cosechar datos, sino más bien para ser más eficientes a la hora de establecer qué están haciendo y si lo están haciendo bien. Las pruebas con audiencias no son algo exactamente nuevo. La industria del cine lleva años haciéndolo, décadas incluso, y con ellos pueden solventar problemas antes de que una película llegue a salas y se estrene de forma comercial. Si algo falla en esos estudios previos, se cambia para que no sea un fracaso de taquilla. Hasta ahora, los datos se recopilaban con encuestas a posteriori, pero con este método se puede medir de forma mucho más científica lo que ocurre.
Con un método como este, pueden tener resultados objetivos y, sobre todo, no dependen tanto de cuestiones distorsionadas. Como apuntan los propios responsables del análisis y tal y como recoge Quartz, cuando se expone a los consumidores a un visionado sabiendo que tendrán que responder a preguntas están demasiado centrados en pensar sobre la experiencia de verlo. De este modo, es mucho más cercano a lo natural.
La tecnología tiene además potencial para otras industrias, ya que podrían aplicarse en otros espacios en los que hay gente y leer sus expresiones.
