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Por Redacción - 5 Diciembre 2017
Una de las cuestiones que en los últimos años se ha convertido en una suerte de preocupación constante para las marcas y las empresas es el representar bien a sus consumidores. Es decir, quieren que estos se sientan representados por los anuncios y por cómo las marcas y empresas crean sus historias publicitarias. Pero esto no siempre ocurre, o al menos no estaba ocurriendo, ya que la evolución de la sociedad ha ido muchas veces más rápido que la evolución de las historias que cuentan los anuncios y que los mensajes que elaboran las marcas.
Probablemente, una de las maneras más sencillas de ver esto es cómo han representado de forma tradicional los anuncios a las familias. Entre las madres de los anuncios de las revistas de los años 20 y las madres de los anuncios de la tele de 2017 no hay en realidad tanta diferencia: es casi como si estuvieran unidas por un cierto hilo de lo que las marcas creen que es la maternidad y el papel de la mujer y sobre el que no han sido capaces de salirse. Las mujeres de los anuncios de detergentes o lavavajillas, por ejemplo, son de forma mayoritaria madres preocupadas por la limpieza y sus hijos. Esto crea una imagen simplista de la mujer, que en los anuncios parece solo preocupada por las manchas que no salen de las camisetas, pero también está creando una presentación poco diversa y también demasiado simple de la unidad familiar.
Porque, de hecho, en los últimos años la publicidad también ha logrado distanciarse de otro colectivo, el de los padres. En los anuncios, los padres tendían a ser figuras llamadas a generar humor por sus pocas dotes. Era la imagen del padre que no sabe cambiar un pañal. "Las imágenes unidimensionales de los padres como cocineros inútiles, padres incompetentes, geeks o tíos obsesionados con el sexo están tan pasadas como la de la típica ama de casa", explicaba un experto hace no mucho. Las marcas han empezado a reinventar su discurso de la paternidad, como ha demostrado el boom del dadvertising. Los protagonistas son padres muy alejados del cliché recurrente en los últimos años.
Y a las marcas les queda mucho por trabajar en ese terreno si quieren conectar con las nuevas audiencias. Si quieren seguir siendo relevantes, este tipo de mensajes tendrán que convertirse en mainstream y no en algo que hacen las compañías que se han convertido en pioneras. De hecho, según acaba de demostrar un estudio de Disney realizado sobre una muestra de padres en Reino Unido, Alemania, España y Suecia, las descripciones de lo que supone ser padre están desfasadas y fracasan a la hora de representar las aspiraciones reales de los padres contemporáneos, o al menos eso es lo que los padres encuestados sienten.
Una oportunidad perdida
Los padres sienten que son representados siempre como o bien como graciosillos, o como personas ausentes o que trabajan demasiado. La visión de que son representados de una forma poco acorde con lo que ellos son en realidad estaba presente, además, entre todos los segmentos de padres encuestados, sin que importasen las diferencias en nivel educativo, geográfico o de ingresos.
Y esto es un problema para las marcas. "Estamos en una posición en la que nos hemos dado cuenta de que el papel de los padres es muy importante y posiblemente algo en lo que tendrían que profundizar más", explica a The Drum la CMO de Disney en Reino Unido, Anna Hill. Los datos deben obligar a las marcas a repensar lo que están haciendo y cómo están representando a los padres.
La compañía habla tanto de los anuncios como de los propios contenidos y de cómo representan las dinámicas familiares. Elementos como la igualdad de género, el co-parenting o el retraso en la edad de tener hijos tienen que empezar a aplicarse a cómo se venden las cosas y a cómo se cuentan las historias. En este último punto, los padres deben empezar a ser representados de un modo diferente y no como una oportunidad perdida en las historias.
De hecho, los padres pueden ser una gran oportunidad perdida de posicionamiento si no se trabaja bien en ese terreno. Disney empezó a planteárselo cuando descubrió que muchos niños y niñas a los que encuestaba señalaban que se habían enganchado a las franquicias del gigante, como Star Wars, gracias a sus padres. Según sus conclusiones en cómo padres y madres influyen en los hábitos y gustos de sus hijos, los padres son una gran influencia en lo que pasiones se refiere. Si uno es un gran entusiasta de una película es bastante probable que lo sea por culpa de su padre.
