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Por Redacción - 29 Enero 2018
Los consumidores han empezado a emplear las redes sociales como una suerte de elemento para la justicia en términos de su relación con las marcas. Es un poco el efecto corporativo del social activism y una de las cuestiones que pueden convertirse - como bien descubrió H&M a principios de este mes - en una auténtica pesadilla en términos de imagen. Lo que ocurre en las redes sociales tiene un impacto en la imagen de las marcas y los consumidores son cada vez más conscientes de ello y más activos en ese terreno. Las marcas y las empresas tienen que pensar muy bien qué hacen y cómo lo hacen y lo que está pasando en las redes sociales.
Y es que, como recuerdan en Fast Company, la línea entre consumidor y ciudadano es cada vez más fina y el segundo punto tiene cada vez más impacto en el primero. Los consumidores tienen cada vez más en cuenta sus valores a la hora de relacionarse con las marcas y el consumo tiene cada vez un cariz más político. Además, cada vez están más alerta ante los pasos en falso.
Por ello, a las marcas y empresas no les queda más remedio que saber cómo operar y que ser cada vez más eficientes en este terreno. Los fails tienen un largo efecto y uno que las marcas tienen que controlar más y más. Según las conclusiones del análisis, deberían trabajar especialmente en ciertos puntos a la hora de abrazar causas y de conectar con ellas con los consumidores.
O lo que es lo mismo: no vale abrazar una causa porque sí, sino que hay que tener muy claro que realmente tengamos derecho a hacer. Hay que tener una cierta legitimidad, un cierto permiso para operar en este terreno. La causa social tiene que tener un eco en la parte de negocio y cuando se implica uno en una cuestión hay que llevarlo hasta las últimas consecuencias. Por ejemplo, no tiene sentido apoyar cuestiones de género si después en la plantilla se paga más a los hombres que a las mujeres. La causa que se apoya tiene que sonar auténtica y cercana a la compañía, aunque no puede parecer que se hace simplemente para conseguir hacer más dinero.
Una vez establecido qué se apoya, hay que saber bien qué ocurre con ese tema. Hay que comprender en profundidad el terreno en el que se está jugando y hay que saber bien lo que ocurre con ello. No hay que olvidar que apoyar una causa es una cuestión a largo plazo y por tanto no debe quedarse en lo inmediato. Uno de los mejores ejemplos es la marca estadounidense Patagonia, muy centrada en defender el derecho a tener parques y zonas naturales públicas. Su compromiso los lleva a ser muy activos y muy claros, tanto que se hacen virales hasta fuera de su mercado de operación.
Básicamente, vive acorde con los principios corporativos que se están defendiendo y no dejes que esas ideas sean solo una cuestión para la galería. Al fin y al cabo, los consumidores verán como auténticos aquellos principios que se aplican al día a día y no los que se proclaman. Uno de los mejores medidores que los consumidores emplean para comprender cuáles son de verdad los intereses de la marca son sus empleados. El modo en el que estos actúan y cómo se relacionan con los consumidores implica cómo la compañía quiere posicionarse en el mundo. Uber quemó su reputación por culpa de la cultura tóxica y agresiva en la que hacía moverse a sus trabajadores.
