La evolución de la sociedad en los últimos años y los cambios que se han instaurado en cómo somos, cómo nos comportamos y lo que esperamos de los demás han tenido también un impacto directo en las marcas y en las empresas. Estas han tenido que empezar a ser mucho más transparentes de lo que lo eran en el pasado, han tenido que comenzar a asumir nuevas responsabilidades y nuevas preocupaciones o han necesitado crear vínculos más directos con los consumidores, como los que se mantienen en redes sociales.

Pero los cambios podrían ser todavía mucho más complejos y aún más ambiciosos y podrían tener daños colaterales. Porque, en el entorno en el que las marcas y las empresas se están moviendo ahora mismo, lo que se ha convertido en un elemento determinante y decisivo ha empezado a ser la rapidez de movimientos. Los consumidores quieren conectar con las marcas y con sus productos más rápido que nunca. A eso se suma que quieren que las relaciones sean mucho más directas y conectar de un modo mucho más próximo con ellas. Y todo esto podría eliminar los intermediarios y sepultar a los terceros en el olvido. ¿Van a tener que asumir las marcas y empresas una relación directa con los consumidores? Y ¿cómo pueden o deben hacerlo?

Según las estimaciones de los expertos, se está ahora mismo en el modelo de cambio desde el modelo de la indirect brand economy al de la direct brand economy. Esto es, estamos pasando desde el momento en el que las marcas estaban quedando en manos de un tercero (las tiendas y otros intermediarios, como pueden ser también los medios e incluso las agencias de publicidad) para pasar a conectar directamente con el consumidor, especialmente vía internet. Es lo que hacen ya muchas empresas y marcas de diversos sectores que se venden directamente a los consumidores a través de la red, en vez de utilizar los modelos previos que han dominado en los últimos 100 años.

Un estudio de la IAB ha mostrado que este tipo de marcas están en proceso de crecimiento. Son mucho más flexibles y más ágiles y, por tanto, pueden responder de un modo mucho más directo a las necesidades de los consumidores. Este crecimiento, se puede ver en cómo han cambiado las cifras de ventas.

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