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Cuando se piensa en un influencer, se suele 'conjurar' una cierta imagen. Tendemos a pensar en alguien que es famoso en Instagram o en YouTube, que tiene un efecto llamada sobre los consumidores y que habla de productos, servicios y marcas destinadas al consumo, ya que estas son quienes le pagan para ello. El influencer se ha convertido en una pieza clave en el marketing, especialmente en el social media marketing, pero en una que se asocia rápidamente al mercado de consumo.

Y, sin embargo, nada debería frenar al influencer en lo que a llegar a otros mercados toca. El influencer tiene un potencial para conectar con el mercado de negocios también. Al fin y al cabo, la esencia del influencer no es exactamente el que sea famoso. Tiene que ser no simplemente reconocido, sino que tiene que verse como una fuente experta.

Lo que hace que el verdadero influencer lo sea está no ya en su condición de personaje con un determinado número de seguidores, sino más bien en que es una fuente de información fiable y que sus seguidores valoran dentro de un terreno concreto.

Esto hace, por tanto, que la esencia de lo que son y de lo que ofrecen se convierta en un elemento destacado para el marketing B2B y que funcione como una cuestión que puede llamar la atención de los muy expertos compradores de estos productos y servicios.

Las marcas B2B recurren habitualmente al recurso de la especialización para presentar su producto (lo que hace, por ejemplo, que los medios muy especializados sean uno de sus entornos destacados). Esto es lo que deben buscar también en el marketing con influencers.

El modelo de trabajo

Por tanto, las marcas y las compañías B2B también tienen que empezar a jugar con este elemento. El marketing con influencers ya mueve mucho dinero - y más que moverá en el futuro próximo - y las compañías B2B deberían empezar a entrar también en este terreno.

Pero, como recuerdan en Marketing Land, a la hora de hacer marketing con influencers en B2B no se puede jugar con las mismas cartas y con los mismos plazos que se juega en el mercado del consumo. No se trata solo de que los influencers tengan que ser necesariamente diferentes, sino también que lo que hay que posicionar también tendrá que serlo. No se puede simplemente publicar una foto vistosa en Instagram para vender el producto.

En este terreno, hay que posicionar muy bien el contenido, escogerlo muy bien y trabajar de forma muy específica con una red de embajadores de producto que ayuden a su posicionamiento. Es lo que en el análisis llaman el modelo 1:9:90.

Hay que trabajar con el 1%, los influencers, que funcionan como líderes de opinión y pioneros a la hora de crear contenido. Son aquellos que en consumo serían los 'trendsetters'. Con ellos se llegaría después a los promotores, ese 9% del mercado, que son muy activos en redes sociales y ayudarán a amplificar el mensaje. De ahí se llegaría al mercado, ese 90% restante.

Qué buscar en el influencer

El proceso para encontrar el influencer perfecto y trabajar con él implicará, al final, un camino muy similar al que se usa en consumo, pero con un cierto toque diferenciado. Hay que buscar al influencer que tenga alcance, que logre que sus mensajes sean relevantes y que tenga una resonancia con lo que está diciendo. Igualmente, se tiene que buscar a un personaje de referencia, que sea referenciado luego por los demás.

Lo que se suma ahora es que hay que ser muy cuidadoso con a quién llegan los mensajes y de parte de quién. Se necesita entrar en ese nicho exacto del mercado que se busca (para los demás, los mensajes son irrelevantes y hasta a veces incomprensibles) y con alguien que realmente sea valioso.

El influencer tiene que ser un experto y tiene que serlo además de verdad, para poder recomendar el producto. El mercado es además mucho más reducido y las voces que no son expertas son detectadas mucho más rápido, además de no ser consideradas valiosas.