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Una de las cuestiones tradicionales que emplean las marcas y las empresas para posicionar sus productos y para llegar a los consumidores es la de echar mano del efecto 'objeto de deseo', del cariz aspiracional que tienen ciertos productos. Algunos productos se han convertido en un elemento que buscamos, que deseamos, porque funcionan como una especie de llave para acceder no a lo que tenemos o a lo que podríamos tener, sino más bien a lo que queremos y a lo que nos gustaría tener. Son productos que asociamos a algo mejor.

No en pocas ocasiones el elemento que se emplea para vender este tipo de productos y para generar este tipo de emociones es la envidia. Se juega con el 'lo que tienen los demás' y 'lo que tú deberías tener' para intentar posicionar el producto y para intentar conectar con los consumidores. Las variantes de estos mensajes son muchas y no hay que esforzarse mucho por intentar recordar algún anuncio en el que el formato de este tipo de mensajes estuviese presente.

Sin embargo, ¿es realmente echar mano de la envidia la mejor manera de posicionar un producto y de conectar con el consumidor? ¿Es el echar mano del 'tú también deberías tenerlo' lo que ayuda a la audiencia a no solo conectar con el producto y a desearlo?

La envidia puede ser mala

Lo cierto es que los resultados de este tipo de mensajes pueden ser muy buenos - como demuestra el hecho de que se haya convertido en una suerte de recurso clásico en el mundo del marketing - o simplemente muy malos. Este último punto lo acaba de demostrar un estudio de la UBC Sauder School of Business, que concluye que el uso de la envidia como elemento para posicionar un producto puede en ocasiones explotar en las manos a los responsables de marketing y tener un efecto completamente opuesto al esperado. Todo depende del consumidor y todo depende de su autoestima.

"Los marketeros habitualmente intentan sacar ventaja de la tendencia de los consumidores a compararse con otros", explica Darren Dahl, uno de los responsables del estudio. "Aunque esta estrategia a veces funciona, nuestras conclusiones muestran que cuando los marketeros usan la envidia para vender productos, pueden encontrarse con un grupo de 'uvas amargas' en lugar de ventas y potencialmente dañar la relación con la marca", añade.

Los investigadores expusieron a los participantes en el estudio a una serie de experimentos en los que otros eran los que tenían las cosas que ellos querían. Estudiaron el impacto de esto y también cómo estaban percibiendo a las marcas.

Muy vinculado a la propia percepción

Las conclusiones a las que llegaron es que, según la posición en la que los consumidores se encontrasen en la balanza de la autoestima, su relación con la marca cambiaba. Los consumidores que tenían una buena autoestima se sentían motivados por la envidia y querían tener ese producto, lo que hacía que la estrategia funcionase y lo que podría hacer que una campaña vinculada a esa idea tuviese éxito.

Sin embargo, las cosas no funcionaban exactamente así en aquellos consumidores con una autoestima baja. El recurso de la envidia hacía que se sintiesen peor sobre sí mismos y que se generase la sensación de que no merecían la marca. El mensaje hacía que sintiesen su ego atacado y que reaccionasen posicionándose contra la marca. En lugar de aspirar a ella, la rechazaban.

Por tanto, la envidia solo funciona en un grupo de consumidores y solo debería ser empleada, como apuntan los investigadores, cuando se conoce a los consumidores y se sabe cómo son y cómo se sienten con ellos mismos. Si el objetivo es ampliar el alcance de la marca y hacer que esta llegue a una masa mayor de consumidores, apostar por la envidia podría ser una opción demasiado arriesgada.