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La creatividad ha sido uno de los elementos tradicionales de la estrategia de marketing y uno que ha tenido un impacto importante en lo que se hace y en el modo en el que se ejecutan las cosas. Como ocurre con otras profesiones y con otras actividades, la creatividad se había convertido en un elemento clave en cómo se ejecutaban las cosas.

Sin embargo, en los últimos tiempos, el peso creciente de otros elementos, como pueden ser las cuestiones vinculadas a la tecnología, que ha ido aumentando su ascendencia en el terreno del marketing, han llevado a que la industria se empiece a plantear las cosas de otro modo y que comience a cuestionarse lo que es realmente importante y lo que no en el mundo del marketing.

Si los datos ayudan a ser más eficientes o si la inteligencia artificial puede hacer de un modo sencillo los deberes, ¿se siguen necesitando tanto elementos como el trabajo creativo para lograr determinar cómo se debe trabajar en marketing y para establecer qué es lo que aporta valor y lo que no a la estrategia de trabajo?

A todo ello hay que añadir un elemento más. Los demás elementos que se emplean y que se empiezan a tener en cuenta son mucho más fáciles de convertir en números. Esto es, establecer el impacto que tienen en la línea de negocio y hacer cuentas para ver cómo afectan a lo que está haciendo la marca o la empresa es mucho más sencillo. Son elementos tangibles, cuestiones fácilmente convertibles en una cuestión matemática.

Y, por tanto, suelen lograr despertar el interés de los responsables de estrategia y logran posicionarse de un modo destacado, ya que es mucho más fácil explicar qué están aportando y cómo están mejorando los resultados.

Pero que establecer el ROI de la inversión en tecnología o en estas nuevas herramientas no debe llevar a la industria a olvidar los elementos clásicos y el potencial que tienen muchas cuestiones vinculadas con ellos.

El valor de la creatividad y la innovación

¿Y qué valor puede aportar la creatividad y cómo se pueden convertir elementos como esto en números para ayudar a comprender a quienes toman las decisiones el impacto que tienen? La respuesta se puede encontrar ya en un estudio. Kantar Millward Brown.

El estudio se ha centrado en el potencial que tienen la creatividad, la publicidad y la disrupción en el valor general de la marca. Sus conclusiones generales apuntan a que el impacto que estás tienen en el valor general puede ser muy importante: una buena posición en estos tres elementos puede hacer que el valor de la marca crezca en un 265%.

La cuestión está apuntalada además con bastantes datos. La compañía de análisis ha estudiado cómo han cambiado las marcas que se han colado en el ranking mundial de BrandZ en los últimos 12 años y ha estudiado la percepción que varios millones de consumidores han tenido de 122.000 marcas en 51 mercados diferentes.

Lo que dicen las cifras

A partir de estos datos llegaron a la conclusión de que las marcas necesitan trabajar en estos tres puntos de forma clara para conseguir posicionarse de forma destacada en el mercado y mejorar la percepción que se tiene de su imagen. "La creatividad impulsa el valor de marca a un cierto nivel, pero combinado con ser disruptiva es muy poderoso y puede impulsar el crecimiento del valor de marca más rápido que cada pilar de forma independiente", apunta a Marketing Week una de las responsables del estudio.

Según los datos del estudio, aquellas marcas que solo han sido creativas han crecido en valor de marca en un 69%. Las que son disruptivas (aquellas que cambian cosas) pero no creativas lo hicieron en un 123%. Si las marcas combinan los dos elementos, suben en un 154% en valor de marca. Si a la ecuación suman hacer muy buena publicidad, el crecimiento es del 265%.

De hecho, entre las marcas que mejores resultados han logrado en la última entrega del estudio BrandZ se encuentran varios ejemplos de marcas que encajan en este perfil de creativas y disruptivas, como son Apple, Disney, Amazon o Netflix. Es interesante además destacar que para los consumidores estas se perciben como innovadoras no solo porque invierten en I+D y trabajan en desarrollo, sino también porque lo que están haciendo tiene impacto en la sociedad. El consumidor es capaz de ver qué están haciendo y hacia dónde va.