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Las cosas no son fáciles para las marcas y para las empresas. Conectar con el consumidor es cada vez más complicado y posicionar contenidos, mensajes y productos requiere un equilibrio de cada vez más elementos y más cuestiones. Los responsables de marketing aún están acabando de adaptarse a la revolución digital cuando ya han arrancado nuevas fuentes de problemas y nuevos elementos que obligan a volver a pensar las cosas.

Las fronteras entre lo que se puede hacer y lo que no, entre lo que se debe hacer y lo que no es cada vez más porosa. "Los límites borrosos significan que la gente es cada vez más como las marcas y que las marcas son cada vez más como la gente", explica Fritz Friedlund, desde Kantar, que acaba de lanzar un estudio sobre la cuestión. Las marcas han tenido que asumir cuestiones y características que hasta ahora solo tenían las personas, como tener 'una vida' y tener propósitos y principios, pero también han tenido que enfrentarse a nuevos retos por culpa de esta situación cada vez menos estable y más porosa.

Los cambios en el mercado han creado puntos de fricción y han hecho que las marcas y las empresas y sus responsables deban enfrentarse a nuevos retos. El estudio identifica varios como los que ahora están marcando la agenda.

El acceso a la información es constante

La información se ha convertido en la clave del siglo XXI y también en lo que marca la agenda para las marcas y las empresas. Sus consumidores están cada vez no solo más conectados sino también más informados. El acceso a la información es recurrente y cada vez más masivo, lo que hace que el estado de las cosas sea diferente. De media, los consumidores pasan 2,7 horas consumiendo contenidos y medios offline. A esas cifras se deben sumar las 3,5 horas que dedican a internet y las redes sociales. Las cifras son medas globales.

A ello hay que sumar que esas horas conectadas ni siquiera se concentran en un terreno, sino que se desperdigan por diferentes dispositivos y diferentes pantallas. La información se ha convertido en omnipresente y sobre todo ha cambiado la relación que tenemos con ella. Como recuerdan en el análisis, todo este consumo de datos y fuentes se hace porque nos hemos acostumbrado a la multitarea.

Eso hace que el estado de las cosas sea diferente, que la atención cambie y que las marcas tengan que jugar con otras armas. Y, además, las empresas ahora tienen que tener en cuenta otra cuestión, el hecho de que corren el riesgo de saturar a sus consumidores de un modo más elevado que en el pasado.

La confianza está en crisis

Este cambio en las pautas de consumo de información y lo que ha ocurrido en los últimos tiempos no solo ha hecho más complicada la situación en términos de atención, sino también en relación a la propia información. Los consumidores son cada vez más desconfiados y se está produciendo una crisis online de confianza.

El 40% de los internautas se preocupa por la cantidad de información que las marcas pueden disponer sobre ellos y cómo la usan. Pero ya de entrada la confianza es baja. Las noticias falsas, los chatbots, los trolls, el uso no muy correcto de la información por parte de algunas empresas... Todo ello ha creado un clima de cierta tensión y de preocupación.

Las marcas y las empresas tienen que ser capaces de encontrar un equilibrio entre lo que necesitan y lo que sus consumidores esperan, uno que les permita establecer relaciones de confianza.

Cada vez hay más anuncios

No todos los retos a los que las empresas y las marcas tienen que enfrentarse son contextuales, algunos vienen muy marcados también por lo que ellas mismas están haciendo. Ahí es donde entraría la publicidad. Cada vez hay más anuncios y esto está teniendo un efecto sobre los consumidores y sobre su relación con ellos y con las marcas.

Un solo dato ayuda a poner en contexto las cosas: entre 2008 y 2015, el número de marcas que hacían publicidad creció en un 30%. Cada vez hay más marcas intentando llamar la atención de los consumidores, aunque como recuerdan en el análisis la capacidad de los consumidores para procesar y recordar esa información es la misma.

Tanto es así, que este boom de la publicidad ha creado un nuevo problema para las marcas y las empresas. Al tiempo que crecían los anunciantes, descendía la 'brand clarity', el indicador que apunta cuánto diferenciamos las marcas entre ellas. En el mismo período, se desplomó un 33,2%. "Eso es un montón", alertan en el estudio. La capacidad del consumidor para diferenciar a una marca de su competencia es menor.

Los algoritmos han entrado en crisis

La pieza fundamental de la publicidad online en los comienzos del siglo - y de su éxito - era el algoritmo. Los algoritmos hicieron que la publicidad fuese más dinámica de lo que era y simplificaron (y entonces mejoraron) el mercado.

Los algoritmos sin embargo no son una varita mágica y la solución a todos los problemas. En los tiempos que corren son, de hecho, ellos mismos un nuevo problema. Como apuntan en el análisis, los algoritmos están ahora mismo en crisis. Sus resultados ya no son tan positivos.

Tres cuartas partes de los internautas se queja de que ven siempre los mismos anuncios, lo que es un problema que parte de cómo se organiza esa información (en resumen: con algoritmos). E incluso lamentan ver anuncios de cosas que obviamente no les interesan: la mitad de los encuestados ha visto anuncios de cosas que ya había comprado. Solo una minoría de los consumidores cree que los anuncios que recibe son cada vez más relevantes, lo que muestra una crisis en lo que los algoritmos hacen.

El mercado de las redes sociales ha colapsado

El hecho de que cada vez haya más redes sociales ha saturado el mercado, al tiempo que sus contenidos no han mejorado las cosas. Según los datos del estudio, uno de cada tres usuarios de redes sociales cree que la información que ve en ellas no es fiable. En algunos países, como Reino Unido o Estados Unidos (mercados que marcan la pauta en este terreno), el escepticismo es mayor y son 1 de cada 2 consumidores quienes no se creen las cosas.

Dado el peso creciente que las redes sociales tienen en la estrategia de las marcas, esto es un serio problema. Además, el escepticismo se ha ido ampliando a más y más elementos. La información que llega desde las redes sociales se coge con pinzas, sea el tipo de información que sea. Como apuntan en el análisis, incluso un influencer recomendando un producto - a pesar de todo - se ve ya con ojos críticos.