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Si retrocedemos un poco en el tiempo, estaremos todos de acuerdo que uno de los principales objetivos de las marcas era el de lograr el máximo ALCANCE posible, entendiendo por alcance la capacidad de agradar a gran parte de la sociedad.
Para ello las marcas basaban su estrategia y mensajes en aspectos como la superioridad del producto y/o en valores emocionales de marca agradables a todos los oídos.
A fecha de hoy estamos asistiendo a nuevas estrategias y tácticas marketinianas donde las marcas están dispuestas a asumir más riesgos con tal de crear conexiones auténticas con sus consumidores.
Estoy hablando de la aparición de las marcas activistas, su posicionamiento y campañas frente a aspectos sociales, políticos y ambientales de radiante actualidad: Patagonia y su protesta frente a las leyes medioambientales del gobierno Trump, Ben&Jerrys apoyando los derechos matrimoniales del colectivo LGTB, Nike enfrentado al racismo, Levis y su lucha contra las armas, Starbucks y el apoyo a refugiados o la reciente y polémica campaña de Gillette donde propone un nuevo modelo y definición de la masculinidad.
(Campaña que, por cierto, a parte de generar ciertas controversias, ha conseguido generar un enorme ruido, poniendo a Gillette en el escaparate de todos los medios, haciendo válida la máxima de que siempre es bueno que hablen de ti aunque sea mal).
Posturas y conversaciones que dejan atrás la lógica tradicional del marketing (alcance) para dar mayor peso al VÍNCULO, entendido como la "acción y efecto de vincular, atar algo a otra cosa, sujetar, asegurar o perpetuar una relación".
Pero ¿Por qué dar mayor importancia al vínculo sobre el alcance?
En un mercado saturado y atomizado y frente a un consumidor y sociedad hiperconectada y exigente, surge la necesidad de ser relevante y posicionarse de forma significativa en la vida de las personas y ello pasa por redefinir el rol de las marcas en la sociedad.
Tomando partido abierta y firmemente sobre aspectos sociales, políticos y medioambientales de actualidad, manifestando nuestra opinión y generando conversaciones que inspiren y fomenten el cambio positivo, estaremos llegando a la mente, sentidos y corazón de las personas.
Y es que sólo a través de una misma visión, de valores compartidos y compromisos comunes es cuando realmente conseguimos crear esta relevancia y significación, creando relaciones y conexiones emocionales, sólidas y perdurables con parte de la sociedad, perpetuando así nuestra relación. Porque no hay una conexión y relación más potente que aquella que se construye sobre valores compartidos.
Pero a su vez, es cierto que estaremos generando también un cierto rechazo para aquellos que no compartan nuestra visión ni opinión, pero creo hoy se cumple más que nunca la máxima de "intenta agradar a todos y no agradarás a nadie".
Vinculación o alcance, ¿Tú que opinas?
