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Por Redacción - 31 Enero 2019
Establecer cuál es el CMO perfecto y qué tiene que tener un alto directivo de marketing para conseguir conectar mucho mejor con la audiencia y con lo que esta espera de la compañía para la que trabaja se ha convertido en una especie de obsesión para las empresas. Quieren saber qué tienen que buscar cuando están fichando talento y qué necesitan en el esquema de cosas de lo que importa.
En los últimos años, los cambios en el mercado y el boom de las nuevas tecnologías han ido haciendo que ciertos elementos se posicionasen como las claves de lo que las empresas debían buscar. El listado ha ido oscilando entre lo que importaba como principal especialización pero en él han estado de forma recurrente el ser digital-first, mobile-first o content-first. Los máximos responsables de marketing tenían que saber mucho del entorno digital, del escenario móvil o del emergente mundo de los contenidos y de cómo estos se estaban convirtiendo en la vía destacada para llegar a los consumidores. Eran las grandes verdades del mundo del marketing.
Pero ¿son esos los trucos que los aspirantes a CMOs tienen que tener en su librillo? ¿O se han convertido las cosas en algo mucho más complejo y los cambios de consumo han empezado a posicionar como elementos destacados otros modos de llegar a los consumidores? Eso es lo que comienzan a ver algunos analistas, que empiezan a crear que la clave para que un CMO cumpla con éxito con su trabajo en los tiempos que corren podría estar cada vez más vinculada a su capacidad para comprender como funcionan un nuevo tipo de marcas.
Sobre todo en el mercado estadounidense, que es el que marca la pauta de lo que luego ocurrirá en el resto de los mercados occidentales y que por tanto se adelanta ligeramente a lo que va a pasar después en Europa, las marcas que ya se conocen como directo al consumidor se han convertido en uno de los grandes bombazos. Estas marcas no utilizan los canales de venta tradicionales, sino que ellas mismas se encargan de vender sus productos y gestionar su presencia. Ganan gracias a internet una vía directa para llegar a los consumidores. Venden empleando de modo directo la red y conectan así con los potenciales compradores.
Los gigantes tradicionales han empezado a prestarles atención. No solo han comprado algunas de esas nuevas marcas por cantidades millonarias, sino que también han empezado a aplicar algunos de los trucos de estas compañías.
Como recuerdan en una columna en The Drum, muchas de esas marcas directas al consumidor han logrado conectar con los compradores de un modo poderoso, gracias a una mezcla de elementos clave para una experiencia de consumidor muy positiva. Son buenas en ecommerce, en móvil o en generar contenidos. Es decir, tienen todos los elementos que se ha ido diciendo que los CMOs deberían dominar pero de un modo combinado.
Esto hace que los máximos responsables de marketing tengan que aprender - mucho - de su estrategia, pero también que las claves de lo que este tipo de marcas han hecho y lo que les ha ayudado a posicionarse ayude a perfilar lo que las compañías deberían buscar en sus directivos y en la estrategia que imponen. En el análisis de The Drum señalan varios puntos que son cruciales para comprender por qué estas marcas funcionan y lo que los directivos deberían aprender de su estrategia.
Lograron encontrar espacios por cubrir
De entrada, algo además muy importante ahora que se le pide al CMO que sea un generador constante de crecimiento, estas compañías consiguieron triunfar porque lograron encontrar su momento, su espacio. Descubrieron qué querían los consumidores y qué no se les estaba dando, haciendo un producto a medida y diseñando la experiencia partiendo de ello.
Hay que poner lo digital por delante de todo
Ya no vale con pensar que un CMO sepa también de interent o que una estrategia toque de refilón la red. El siglo XXI es digital y las cosas deben serlo también como elemento de partida.
La fiebre de los valores tiene muestras muy firmes en este terreno
Las marcas directas al consumidor se han convertido en líderes no solo en la defensa de valores, sino también en actuar en base a ellos. Muchos de los productos que triunfan en este entorno lo hacen partiendo de algo que los hace únicos en ese terreno, como puede ser por ejemplo el respeto medioambiental. Los valores se han convertido en uno de los principios cruciales de las marcas en su relación con los consumidores.
Por encima de todo, hay que posicionar la calidad
Pero posiblemente lo más importante que descubrieron estas marcas y lo más destacado en lo que tendrá que trabajar un máximo responsable de marketing es en la relación calidad-consumo. Estas marcas se dieron cuenta de que los consumidores valoraban más que nada la calidad (una vez más) y se apropiaron de ese valor como elemento diferencial.
