Durante años, la clave para triunfar en marketing y en publicidad y para conseguir que los mensajes de las marcas llegasen a quienes debían llegar estaba en posicionarlos del modo más efectivo posible usando la segmentación del mercado. La segmentación partía de dos grandes principios. Estaba por un lado el género y estaba por otro la edad de los consumidores a los que se quería llegar. Cruzando esos datos en la base se había llegado también a otros perfiles y a otras ideas, a ciertos clichés sobre cómo son los consumidores y cómo se debería conectar con ellos. Pero ¿han dejado de ser válidos esos principios? ¿Se ha terminado para siempre la segmentación tradicional que usaban las marcas?

La cuestión no es exactamente nueva y ya se lleva años hablando de cómo las ideas de siempre sobre segmentación de mercados no son ya eficientes. Los cambios sociales, económicos, culturales y demográficos han hecho que las ideas de siempre ya no sean acordes a la realidad social, al tiempo que las empresas tienen mucha más información que nunca sobre cómo son sus consumidores y puede, acorde a ello, ser mucho más eficientes a la hora de perfilarlos. En la era del big data, parece demasiado poco representativo hacer una selección simplemente por edades.

De hecho, nace unos años ya apareció la idea del marketing age-agnostic. La estrategia ya no dependía de la edad del consumidor, sino más bien de lo que a ellos les interesaba. Los intereses, las aficiones o los nexos emocionales con la marca sustituían a la edad del consumidor como elemento clave.

No es el único elemento de siempre que ha entrado en crisis. Otra de las maneras más rápidas de llegar a la audiencia y vender, el apostar por intentar convencer a los padres, también ha dejado de ser efectiva. Los padres como target están en crisis, porque no solo la propia categoría se ha vuelto mucho más compleja sino también porque hay maneras más efectivas de conectar con la audiencia y de perfilarla.

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