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Si monto un restaurante, ¿deberé incluir muchos platos en el menú? ¿debería vender menús del día o ser un restaurante exclusivo? ¿a qué precio vendo cada plato? ¿cómo expongo los platos en la carta? Surgen demasiadas preguntas a la hora de montar un negocio (en este caso, de hostelería).
En este artículo, vamos a centrarnos en la última pregunta, basándonos (cómo no) en las teorías de las ciencias del comportamiento económico.
Entonces...
Los investigadores Suk, Lee, and Lichtenstein, realizaron un estudio bastante curioso en un bar. Tras 8 semanas, y utilizando más de 1.200 cervezas, consiguieron llegar a resultados sorprendentes mediante la variación de los precios.
En una primera instancia, expusieron una lista de 10 cervezas, que iban en aumento desde los 4€ hasta los 10€. Posteriormente, hicieron lo contrario, las cervezas más caras se mostraban arriba, y sus precios iban decreciendo a medida que se bajaba en la lectura de la carta.
¿Qué ocurrió? Los consumidores gastaron entre un 5% y un 7% más en la segunda situación. Es decir, al leer primero los precios más bajos, los sujetos acababan gastando más dinero que en la situación adversa. Posteriormente, el estudio se replicó utilizando otros objetos y productos, y los resultados fueron muy similares.
Desde la psicología del consumo, se interpreta que los sesgos cognitivos están teniendo gran parte de culpa aquí.
Cuando los consumidores leen un precio más caro y posteriormente otro más barato, se crea un primer punto de partida en el cerebro (lo que se conoce como sesgo de anclaje). Un punto de referencia que influirá en los siguientes números que lean estos usuarios. Esto hará que todo lo que esté por encima de ese número inicial, parezca caro, y por debajo, barato.
Por otro lado, cuando los usuarios leen precios que van en aumento, surge automáticamente un "STOP" cerebral, que incita a parar y no seguir subiendo de precio (efecto conocido como aversión a la pérdida). Es probable que los usuarios continúen leyendo y checkeando el resto de productos, pero lo harán desde un punto de vista aversivo.Curiosamente, este último efecto también se cumple en la situación contraria: Cuando los usuarios leen precios que van en decrecimiento, surge una sensación de pérdida de calidad del producto, que les frena a escoger el producto más barato, ya que se asocia a una calidad pésima.En resumen, y aunque parezca mentira, el precio del producto inicial será muy relevante a la hora de valorar la calidad y el precio del resto de productos expuestos.
Alejándonos del mundo de la hostelería, recuerda que en la medida de lo posible, conviene crear "puntos de partida" más caros, y exponer los precios en decrecimiento progresivo. De esta manera, estaremos logrando un mayor (e imperceptible gasto) por parte de nuestros clientes.
Como consumidor, ¡deberás tenerlo en cuenta la próxima vez que acudas a un restaurante!
