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Por Redacción - 31 Octubre 2019
¡Cómpralo ahora o pierde la oportunidad para siempre! La idea ha sido una de las que han resultado ubicuas en la estrategia de marketing de las empresas desde hace décadas - y posiblemente desde hace siglos - y que se ha convertido también en uno de los puntos recurrentes de la estrategia de comercio electrónico. Es una de esas lecciones de psicología del consumo que se señalan habitualmente y que las empresas aplican diligentemente.
Los consumidores caen ante la escasez y ante la premura. Bien lo saben las agencias de viajes online, que la emplean para vender reservas de hoteles. Habitualmente, su listado de espacios para la reserva aparece acompañado de alertas que nos dejan claro que solo quedan X habitaciones o que nos espabilemos, que la última reserva se ha hecho en cuestión de minutos.
Las marcas y las empresas están pulsando aquí el miedo de los consumidores a quedarse sin las cosas que desean y el de ver cómo esas acaban en manos de otros compradores. Al fin y al cabo, no quedamos quedarnos sin las cosas que nos interesan y, en cierto modo, tampoco queremos que sean otros los que disfruten de ellas.
Es un poco la misma idea de base que marca el FoMO, el fear of missing out que ha marcado el desarrollo de las redes sociales durante la última década. Los consumidores no quieren perderse oportunidades y no quieren quedarse sin descubrir cosas. Nada peor que lo que no supieron, vieron o disfrutaron porque no estaban conectados. La idea aquí es la misma, pero aplicada a la venta y añadiendo el elemento de presión del tiempo. Si no actúas ya, te quedarás sin todo esto.
Pero quizás el recurso no sea tan efectivo y este principio de psicología de consumo no sea tan a prueba de fuego como se podría pensar: un estudio acaba de demostrar que la presión temporal tiene un efecto contraproducente. Puede que los consumidores teman quedarse sobre las cosas, pero presionarlos con el tiempo que corre hace que acaben simplemente que decidan no comprar.
Es lo que han concluido economistas de la Universidad de East Anglia y de Queensland, que han analizado la respuesta de los consumidores a esa presión temporal.
De entrada, los investigadores señalan que la idea de limitar el tiempo de las ofertas y presionar en esa dirección falla porque da por sentado que los consumidores son racionales en sus decisiones de compra cuando no lo son. Y, en conclusión, la realidad apunta a que, en líneas generales, limitar el tiempo de decisión hace que la probabilidad de que el consumidor compre sea menor.
Las estrategias que limitan el tiempo para tomar una decisión funcionan, explican, simplemente porque impiden al consumidor comparar lo que les están vendiendo con lo que ofrece la competencia y no tanto porque impulse al comprador a hacerse con algo para luego no arrepentirse de la oportunidad perdida.
La efectividad de estas estrategias está muy ligada a la psicología del consumidor y a su propia naturaleza. Puede que a un consumidor le funcione este modo de vender, pero no lo va a hacer con todos y cada uno de los consumidores.
Básicamente, todo depende de la personalidad de los consumidores y de su relación con el riesgo. Las ofertas limitadas en el tiempo funcionan cuando tocan la aversión al riesgo de los consumidores. Los consumidores con una baja tolerancia al riesgo son aquellos que aceptan antes y más esas ofertas de tiempo limitado. Es decir, si temes los riesgos, es probable que acabes comprando ante una oferta semejante.
Pero la psicología de este tipo de ofertas es más compleja y las marcas no deberían quedarse solo con eso. La presión temporal para tomar una decisión de compra puede tener dos tipos de impacto. Puede hacer que el consumidor acepte por la presión del tiempo o puede que, por ello, decida seguir buscando.
Y, de hecho, eso es lo que los investigadores acabaron descubriendo. Cuando el tiempo que daban a los sujetos de prueba era menor, se volvía menos probable que comprasen que cuando le daban un poco más de tiempo para la decisión.
