Por Redacción - 21 Enero 2020
En los últimos años, las experiencias se han convertido en una suerte de parche a los problemas que las compañías y las marcas tienen para captar la atención de los consumidores. La publicidad tradicional no funciona, o lo hace mucho peor que en el pasado, y la estrategia de marketing debe reinventarse para seguir siendo relevante y continuar conectando con sus potenciales consumidores. Llamar la atención es difícil, pero los consumidores son todavía receptivos a ciertos movimientos y acciones.
El marketing de las experiencias es lo que ha emergido como solución. Los consumidores responden a estas acciones y, además, conectan mejor con ellas, las comparten más con otros consumidores y las recuerdan de un modo más firme. Que la experiencias estén de moda y que reporten buenos beneficios a las compañías no quiere decir, eso sí, que todo esté ya claro y todo el camino recorrido. Las empresas deben tener claro cuáles son los elementos que hacen que funcionen y en qué deben trabajar para lograrlo.
En las experiencias de marca, las compañías tienen que diseñar no solo aquellas que se puedan "vivir" de un modo más inmersivo y memorable sino también aquellas que estén conectadas con los elementos que les interesan y las cuestiones que les preocupan. Para tener un impacto notable, hay que diseñar la experiencia tanto en el fondo como en la forma. Aquellas que han logrado impactos más memorables en los meses previos, como señalan en un análisis de Campaign, lo han logrado apostando justamente a ello.
Los puntos clave sobre los que trabajar
¿Qué líneas maestras tienen que pulsar las compañías que harán que sus experiencias conecten con las audiencias y realmente les lleguen? En Campaign apuntan tres grandes terrenos a tener en cuenta. El primero es el del consumo ético. Básicamente, viene a ser una mezcla del marketing de la experiencia con la gran tendencia emergente de los últimos años del marketing con principios. Las experiencias no solo son algo que llama la atención del consumidor, sino que trasciende más allá y se posiciona como un elemento que conecta con un tema del momento.
Ikea, por ejemplo, metió en el Támesis una versión gigante de su juguete Smakryp, para evidenciar cómo los ríos están llenos de basura (y para promocionar su tienda más sostenible hasta la fecha).
Además, no se trata solo de que la experiencia apele al tema del momento, sino también que debe conectar con las sensibilidades de los tiempos. Esto es, las marcas y las empresas tienen que valorar el impacto en el entorno que tienen que sus experiencias y cómo hacerlas más respetuosas (de nada vale hacer algo y dejarlo todo lleno de basura: la experiencia se convertirá en un activo negativo en la imagen de marca).
En segundo lugar, es muy importante trabajar con la idea de lo inmersivo. Las experiencias deben ser inmersivas y el consumidor tiene que vivirlas, sentirlas y formar parte de ellas. Netflix lo está haciendo muy bien, creando acciones vinculadas a sus estrenos que permiten al espectador "vivir" sus series y sus películas. Por ejemplo, ha hecho revivals ochenteros que se podían "vivir" para lanzar Stranger Things. También lo hizo HBO con Juego de Tronos o Amazon Prime Video con Mrs. Maisel.
Lo cierto es que no solo en el marketing de las experiencias se están haciendo estas cosas, sino que esto se está convirtiendo en la tónica dominante en muchos más terrenos y en muchas más áreas. Los museos y las exposiciones son otro de los grandes ejemplos de la pasión de los consumidores por lo inmersivo. No hay más que pensar en el boom de las exposiciones instangramables - la próxima parada del The Sweet Art Museum, el museo portugués itinerante nacido para ser fotografiado, va a ser por ejemplo Madrid - y de las que crean experiencias de "meter al visitante en el cuadro" partiendo de obras famosas.
Además, como explica un experto al medio británico, lo inmersivo se ha convertido en una suerte de elemento obligado por el contexto. Los consumidores tienen cada vez expectativas más altas, a lo que se suman cambios culturales sobre cómo se accede y participa en el contenido. Todo ello hace que se busquen experiencias vivibles. No queremos que nos cuenten algo, sino participar en ello.
Y, finalmente, las marcas siguen teniendo en los festivales un elemento crucial para crear experiencias. Los datos de asistencia a festivales son muy positivos (en Reino Unido, recuerdan en Campaing, la asistencia subió el año pasado en un 22%) y lo hacen además con públicos muy de nicho. Son consumidores con perfiles muy concretos que van porque les interesa y que además reciben muy bien a las marcas que participan en esos eventos.
La experiencia, la clave para conectar con más mercados
Por otra parte, los marketeros deben ser cada vez más conscientes de que no se trata de algo que solo funciona con ciertos nichos de mercado o con el entorno de consumo. Las experiencias son la palanca, ahora mismo, para llegar a todo el mundo y a todos los segmentos, incluido también el entorno B2B. Como señalan en un análisis en Forbes, las compañías business to business están lanzándose al asalto también de las experiencias y creando aquellas que consideran serán más memorables y les permitirán llegar mejor a sus consumidores.
Las claves de las experiencias B2B no son muy diferentes de aquellas que importan para conectar con un mercado generalista. En el análisis de Forbes señalan tres grandes puntos: hay que conectarla con la responsabilidad social corporativa y sus puntos, hay que incorporar la tecnología (desde la IA a la realidad aumentada o virtual) para crear visiones más prácticas y atrayentes de los productos y servicios que se ofrecen y hay que crear experiencias sensoriales.
El marketing de la experiencia debe crear acciones que lleguen a los consumidores de un modo más profundo, que se vivan y se sientan y que se quieran compartir. También en el universo B2B.
