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Por Redacción - 30 Enero 2020
La música es una de las piezas que el retail, los restaurantes y cafeterías y otras empresas emplean como elemento para generar puntos de conexión entre el consumidor y sus espacios e incluso para marcar cómo estos se comportan. Por ejemplo, los supermercados usan la música como elemento para gestionar los flujos de consumidores y su circulación por los espacios.
Cuando necesitan que se muevan más rápido y que dediquen menos tiempo a recorrer sus pasillos, porque están muy llenos, usan una música más dinámica que arrastra a los consumidores hacia la eficiencia. En las horas valle, en las que hay pocos consumidores y en las que interesa, por tanto, que se mantenga una cierta sensación de animación, la música se vuelve más lenta e invita a los consumidores a vagar por los espacios.
No es el único ejemplo claro de cómo la música impacta en las cosas. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo cambia la percepción ante los productos cuando se añade música de temporada. Los villancicos son así uno de los elementos que activan la campaña de Navidad y nuestra intención de compra vinculada. Sentimos que ya es Navidad porque lo escuchamos y no no parece tan descabellado hacernos con los productos que nos venden, aunque sea octubre.
Pero la música hay que cuidarla y la selección debe ser tan ajustada como la que se hace con otros elementos de la estrategia de marketing. Una música que resulte discordante o directamente molesta tendrá un efecto negativo en la percepción que tenemos de las cosas y nos empujará en la dirección opuesta a lo que la marca espera o quiere.
De hecho, no hay más que pensar en lo que ocurre con las cafeterías y los restaurantes y con la experiencia sonora que ofrecen en algunos de ellos para verlo. Una música demasiado alta o una que no encaja con las expectativas que el local ha generado creará una sensación de desencanto entre los consumidores e incluso puede acabar expulsándolos.
Un estudio acaba de analizar justamente la música de los restaurantes y cómo afecta a los consumidores, analizando las sensaciones que suelen cosechar y las percepciones creadas. Los datos del estudio dejan claro, como recogen en FastCompany, que los consumidores quieren poder hablar con las personas que los acompañan y que una música excesivamente ruidosa resulta contraproducente.
De una forma clara, la música demasiado alta es la principal queja de los consumidores. Según las conclusiones de estudio, realizado por Cloud Cover Music a partir de una muestra estadounidense (lo que explica algunos de los puntos que aparecen entre las razones menos populares de rechazo, más bien culturales de ese entorno), el volumen es lo que los consumidores soportan mejor. El 66,7% de los encuestados asegura que si no le gusta la música de los restaurantes es porque el volumen está muy alto.
Tras ese punto se posicionan el de que la música tenga una calidad sonora pobre (21%) y que no le guste el artista en cuestión (20,8%). Esto supera al que sea un contenido explícito (14,8%), que sea blasfema (13,9%), que tenga contenidos políticos (13,6%) o que el contenido sea de drogas/alcohol (12,7%) o religioso (12,5%).
A los consumidores donde más les molesta la música es, justamente, en entornos sociales en los que buscan conectar con otras personas. Los bares de deportes, los de cenas casuales, los de comida rápida, los de cenas y los cafés son los que se posicionan como los que tienen porcentajes más altos de música que no gusta.
La elección de música alta en esos espacios puede que no sea casualidad, ya que son espacios en los que la rotación de clientes es muchas veces clave para que sean rentables. Un estudio de hace unos años señalaba que cuando la música está alta los consumidores, de forma inconsciente, tienden a comer más rápido y por tanto dejan la mesa libre antes.
Pero que estos datos deberían enseñar es que, en un entorno en el que lo que priman son las experiencias y en el que las marcas deben cuidar las impresiones que generan en sus consumidores, la música alta podría ser un activo más bien tóxico.
