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Por Redacción - 9 Abril 2020
¿Qué es lo que hace que la estrategia de marketing funcione? Y ¿qué tiene en común aquellas compañías que funcionan como ejemplos claros de lo que se debe hacer para encontrar las posiciones en el mercado? Existen muchos ránkings de empresas líderes, de campañas exitosas y de estrategias de marketing de referencia, que permiten establecer un listado fiable de quién hace las cosas de una manera óptima. Esas compañías lanzan campañas memorables, conectan con sus clientes y convierten sus esfuerzos en cifras de ventas.
Partiendo de las listas de las compañías más creativas y más efectivas que han elaborado en las últimas semanas desde Warc, la firma de análisis ha señalado los 9 puntos que tienen en común todas esas empresas líderes. Sus conclusiones permiten establecer qué deben hacer las compañías y qué están haciendo las mejores en lo que a marketing y publicidad toca.
Cuando se habla de marketing y de publicidad, se suele pensar rápidamente en el poder del mensaje y en la necesidad de comunicar de forma eficiente. Al fin y al cabo, esa es la esencia de la estrategia de marketing y ese el elemento crucial para comprender cómo se conecta con los consumidores.
Sin embargo, los grandes casos de éxito y las empresas de referencia van mucho más allá. No solo comunican, son vendedores de un modo amplio. Sus campañas y sus esfuerzos unen la promoción, el producto, el precio y el lugar, recuerdan desde Warc. Identifican oportunidades de éxito y las desarrollan, cuidando siempre la experiencia de cliente.
Además, están siempre pendientes de lo que la estrategia de marketing está logrando, más allá de su terreno inmediato. Saben cómo están contribuyendo a la compañía y a sus resultados. Lo analizan a un nivel comercial y de negocio y están recibiendo siempre datos y analizándolos.
Uno de los riesgos recurrentes en la estrategia de marketing es la de que esté dominada por los resultados a corto. Tiene una explicación. A los marketeros les dan muy poco margen de maniobra y sus jefes quieren ver resultados lo más rápido posible. Esto los condena a pensar en lo inmediato, a pesar de que la estrategia implica muchas veces ser un corredor de fondo.
Las compañías líderes y sus jefes de marketing trabajan con el largo plazo en mente, destinando fondos y esfuerzos a crear imagen de marca y a crear una posición sólida.
O lo que se podría decir que es lo mismo: no hacen publicidad para publicistas, esa que es muy bonita, llamativa y creativa pero que no reporta mucho a nivel de negocio. Usan la creatividad como arma, pero siempre con un objetivo en mente. La idea, por muy impactante que sea, siempre tiene un retorno claro.
Las marcas tienden muchas veces a ser conservadoras con sus mensajes y con sus acciones de marketing, porque con ello quieren protegerse ante el mercado. Las marcas líderes saben, sin embargo, que el riesgo es parte del trabajo y que tomar ese tipo de decisiones puede tener un retorno mucho más alto, sorprendiendo al consumidor y conectando con él.
Como explican en el análisis de Warc, hacen campañas sin fallos y muy buenas, aunque crearlas implique dedicarles mucho tiempo de trabajo, ya sea a perfilar lo que necesitan o a convencer a los directivos.
La campaña de Burger King Whopper Detour, que permitía comprar hamburguesas por un centavo en su app si se hacía desde la puerta de un McDonalds y que fue brutalmente viral, implicó un año previo de trabajo puliendo los problemas legales y los ajustes técnicos.
"Su propósito está centrado en sus consumidores", apuntan en el análisis. Han hecho al consumidor el epicentro de sus esfuerzos, de su trabajo y de su estrategia. Comprenden por qué el consumidor los consume, sus preferencias y hasta los puntos más complicados en la relación que mantienen con ellos. Y, a partir de ahí, hacen sus trabajo.
Este interés por el consumidor sigue hasta en el uso de los datos. La información es empleada como brújula para comprender cómo son y qué quieren.
Los datos no son simplemente indicadores de tendencias, sino que funcionan como vía para comprender las historias humanas detrás de las pautas de consumo. Usan el "small data", las pequeñas cosas del día a día en la relación entre los consumidores y los productos, para afianzar sus posiciones.
Y, finalmente, no solo importa el trabajo que hacen las marcas, sino también todo el que está trabajando con ellas. Las marcas líderes han sabido establecer un ecosistema potente. Sus partners, la gente que trabaja para ellos y con ellos, son una red de confianza.
