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Por Redacción - 27 Abril 2020
Aunque algunos gigantes, como Coca-Cola, han parado su inversión en publicidad, otros no lo están haciendo. Procter&Gamble, uno de los gigantes del consumo y uno de los grandes en inversión en publicidad, se ha posicionado en las antípodas de ese comportamiento.
El gigante sigue gastando en publicidad y ha señalado, incluso, que este no es el momento de dejar los anuncios, como señalaban hace unas semanas en The Drum. La compañía quiere con sus anuncios mantener "la disponibilidad mental" de sus productos, incluso cuando en ocasiones no están disponibles de forma real (como ocurrió con el papel higiénico). Quieren seguir recordando a sus consumidores sus marcas, las experiencias vinculadas y las sensaciones a ellos. Y tampoco creen que este sea el momento de gastar menos.
Pero Procter&Gamble no es solo un caso interesante por cómo está afrontando directamente la crisis, sino también por cómo está empezando a perfilar una estrategia clara de qué hacer durante y después de la pandemia.
La compañía ya tiene una guía clara de qué deben hacer y cómo prepararse para la crisis económica que ya se por inevitable en el día después. Los responsables del gigante acaban de reconocer en una conferencia con inversores que están "asumiendo que está ya aquí y que seguirá por un cierto período de tiempo" la recesión económica. Los planes de P&G para capear el temporal fueron parte de los contenidos de esa conferencia con inversores, tal y como recoge Warc, y sus propuestas pueden verse como un ejemplo de cómo actuar para sobrevivir a la recesión económica.
Por tanto ¿qué va a hacer Procter&Gamble y cuáles van a ser los pilares de su estrategia de supervivencia?
Esto es algo que puede resultar difícil de replicar por otros sectores o por compañías de otras áreas, pero en tiempos complicados la solución puede estar en aquello que en cierto modo no nos queda más remedio que emplear. P&G está centrándose en llegar a aquellas áreas marcadas por el consumo cotidiano, como pueden ser detergentes o pañales para bebés. Son productos que necesitas y que usas de forma cotidiana.
Por supuesto, que tu consumidor te necesite es una suerte de garantía de consumo. Sin embargo, eso marca más la categoría que tu relación directa. No tienes que comprar un detergente concreto, sino que hay que una importante cantidad de opciones a escoger. Por tanto, hay que convencer al consumidor de que esa es la opción más deseable. Hay que centrarse - y este es el punto de la estrategia de P&G - en convencer de la superioridad del producto.
Como explicaban desde la compañía, en estos momentos la proposición de valor es clave porque el consumidor quiere productos que sepa que van a funcionar y que serán eficientes cuidando a su familia. Su estrategia de marketing se centra en reforzar la imagen de valor del producto y que resulta.
La situación en el mercado puede ser paradójica. Lo es ya. Aunque en general a la empresa como gigante le va bien (crece su facturación), tiene problemas en aquellas categorías de producto en las que dominaba, donde en casos pierde cuota de mercado. Por ello, sus directivos recomiendan mirar la foto completa. Esa pérdida puede estar vinculada a un crecimiento general del mercado en esa categoría, lo que no es un problema exactamente.
Finalmente, pensando en la estrategia para los tiempos de recesión, hay una cuestión clave que no se debe olvidar. Es la cuestión del precio. Para algunos consumidores, la situación les empujará a usar el precio como elemento determinante, lo que les llevará a pasarse a la marca de distribuidor (fue lo que ocurrió durante la crisis de hace una década, cuando la marca blanca se asentó con más fortaleza).
Por ello, hay que tener ese terreno en cuenta y que existirá un nicho de mercado que consuma por precio. La estrategia de marcas, señalan desde P&G, debe incluirlos y crear alternativas "para ellos". En un portfolio de marcas, se pueden ofrecer productos diversos.
