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Por Redacción - 14 Mayo 2020
Una sonrisa cambia cómo respondemos a los mensajes, cómo consumimos o hasta nuestra relación con las marcas y las empresas (¿por qué si no en retail están tan obsesionados con que sus vendedores estén sonrientes todo el tiempo?). Nuestra relación con la imagen que transmiten las personas impacta notablemente, como han demostrado tanto la neurociencia como la psicología del consumo, en nuestras decisiones de compra.
El último de los estudios sobre este tema llega de la Lingnan University de Hong Kong, donde un grupo de investigadores ha analizado el impacto que tiene la imagen de los vendedores online en sus resultados. Esto es, se han preguntado si funciona mejor quien tenga una de las consideradas "caras bonitas".
La imagen de la persona que vende es el primer elemento de contacto directo entre los vendedores y los consumidores en muchas plataformas online. A diferencia de los famosos y las celebridades, estos vendedores son gente normal y corriente, pero su aspecto físico (a pesar de todo) impacta de forma notable en sus resultados. Dado que la imagen de su perfil es el único elemento directo que los posiciona frente a los consumidores, estos la emplean como guía de cómo son y cuánto pueden confiar en ellos.
De hecho, un análisis anterior ya había comparado los resultados que obtienen los anfitriones de Airbnb y descubrió que, inconscientemente, los consumidores confían mucho más en las mujeres de más o menos mediana edad. Ellas inspiraban mucha más seguridad y se veían como mucho más confiables de lo que se percibían otros grupos de anfitriones. En general, el estudio señaló que los consumidores se creían más a las mujeres que a los hombres.
En el nuevo estudio, el baremo que se empleó fue el de la percepción de atractivo. ¿Reaccionamos mejor ante la gente que nos parece guapa? La respuesta es que sí. Los datos del estudio parten de los resultados de 17.000 ofertas de Airbnb y lo atractivos que son - o no - sus anfitriones (los clasificaron como atractivos, del montón o no atractivos). En términos económicos, los anfitriones atractivos logran unos datos de ocupación de 6 puntos porcentuales más que los anfitriones "del montón".
De media, los primeros tienen una ocupación del 62%, mientras que los segundos se quedan en el 56. Sin embargo, los datos se pueden disparar. La diferencia en ocupación puede irse hasta los 22 puntos porcentuales entre aquellos más atractivos, lo que lleva a los investigadores a concluir que el aspecto físico ayuda a vender (por mucho que lo que se vende, en realidad, tenga poco o nada que ver con el aspecto de quien lo hace).
¿Por qué ocurre esto? La clave está en los valores que de forma inconsciente asociamos a la gente atractiva. Damos por sentado que esas personas serán mejores y que puntuarán de forma más elevada en trazos como competencia, sociabilidad o credibilidad.
Sorprendentemente, si nos vamos al otro extremo de la escala, nos encontramos con datos paralelos. Es mejor para el negocio ser atractivo, cierto, pero si la competición está entre ser no atractivo y del montón, mejor es estar entre los primeros. Los anfitriones poco atractivos también logran mejores datos que los del montón. Se posicionan con ratios de ocupación un 4% superiores, que se van al 16% en los que son más menos atractivos.
No es tan extraño, explican en las conclusiones del estudio, porque también asociamos a la gente que consideramos más fea una mayor capacidad: subconscientemente asumimos que trabajan más duro para compensar, apuntan en las conclusiones del estudio.
Los datos pueden parecer simplemente una curiosidad, pero la realidad es mucho más compleja y estas conclusiones dicen mucho sobre cómo funcionamos y cómo tomamos decisiones de consumo. Nuestros sesgos subconscientes marcan muchas de nuestras decisiones de compra de un modo que va mucho más allá de lo que pensamos o asumimos. El de lo que creemos de las personas que son o no atractivas es uno de ellos.
Como recuerdan en las conclusiones del estudio, no se trata solo que las personas más atractivas logren los mejores resultados en ventas, sino que además también marcan cuánta atención o no prestamos a las cosas.
La neurociencia ha demostrado que prestamos mucha más atención y durante más tiempo a aquellas caras que nos parecen especialmente atractivas o poco atractivas, frente a los datos que logran las que son un término medio. Nuestro cerebro está preparado para prestar más atención a las cosas que nos parecen poco habituales.
