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El mundo ya no será igual después de que pase la crisis del Coronavirus. Aunque el virus desapareciera por completo, ha dejado en nuestras vidas cambios profundos que afectan a nuestro día a día y a la forma en que interactuamos con otras personas o con las marcas. En esta situación de incertidumbre, la analítica digital y la escucha social se presenta como un aliado imprescindible para comprender cómo han cambiando nuestros consumidores durante el tiempo que han pasado confinados y, sobre todo, cómo seguirán cambiando cuando salgan de casa.
Algunos de esos cambios pueden parecer obvios. La gente pasará más tiempo en casa, evitará las aglomeraciones y dará más importancia a su higiene personal para evitar posibles contagios. Pero saber solo eso nos hace quedarnos cortos: no iremos más allá de adaptar nuestra oferta a la demanda y reajustar nuestras acciones de marketing al nuevo escenario.
Lo que nuestro consimidor siente, lo que tiene ganas de hacer cuando todo pase y lo que echa de menos es lo que nos dará datos imprescindibles para conectar con él a un nivel más profundo. Además, cuanto más sepamos, más fácil resultará predecir futuros escenarios, lo que nos hará ir varios pasos por delante de nuestros competidores.
Por poner un ejemplo, realizando un ejercicio de escucha para una importante marca del sector belleza y cuidado personal, percibimos, a un nivel general, lo más obvio: que la higiene preocupa más que nunca y que, aunque no salgamos tanto a la calle como antes, todavía queremos sentirnos guapos. No obstante, fuimos más allá de lo obvio y ahondamos hasta encontrar insights que tocaban sentimientos más profundos. Con esos insights, se pueden hacer mensajes que abren una puerta directa al corazón de los usuarios de la marca. Mucho más, desde luego, que el "lávate bien las manos y cuídatelas" al que se llega sin la ayida de la analítica.
La forma en la que la gente navega por internet y se comunica con los demás también está cambiando. Nuevamente, lo obvio puede llevarnos a tomar decisiones precipitadas. Si la gente pasa más tiempo en internet, inviertes más esfuerzo en el ámbito digital y ya está. No estoy diciendo que no lo hagamos, sino que hacerlo sin conocer bien el nuevo panorama puede que nos lleve a un escenario donde el retorno de nuestra inversión esté lejos de ser óptimo. Esa suele ser la consecuencia de invertir a ciegas. Si la analítica ya se presentaba como algo imprescindible para descubrir dónde están nuestros usuarios, ahora que han cambiado sus hábitos y el conocimiento que creíamos tener de ellos se vuelve obsoleto, la necesitamos más que nunca.
Un buen análisis del comportamiento de nuestros usuarios nos ayuda a centrar el tiro... y a elegir la flecha correcta. Podemos darnos cuenta de que nuestros usuarios ahora frecuentan otras webs o redes sociales en la que nos interesa meter más dinero. O que ahora tienen tiempo en profundizar en algunos de sus intereses, lo que les lleva a consumir una serie de contenidos que nosotros tenemos capacidad de producir y distribuir a bajo coste. O que, simplemente, agradecen una comunicación en la que les demuestres que te preocupas por ellos y por la sociedad, viralizando los pequeños gestos mucho más que cualquier anuncio de pago.
Todas esas cosas solo las podemos saber mediante una escucha profunda de nuestros consumidores, analizando sus comportamientos y cómo está cambiando echando mano de todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance. Que, por otro lado, son muchas y variadas. Cuantas más dominemos y más datos logremos convertir en información útil, mejor preparados estaremos para el escenario post-Covid.
