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Por Redacción - 3 Junio 2020
La crisis del coronavirus ha obligado a muchas marcas a pausar o cancelar su estrategia de marketing. Algunas lo han hecho por miedo a cómo impactarán en los presupuestos la caída de ventas asociadas, otras porque consideraron que no era el momento más adecuado para estar presentes con sus productos y otras porque sus ventas se habían paralizado (por ejemplo, la industria del turismo).
La situación ha tenido efectos complicados para muchas compañías, pero algunas han visto este parón como una oportunidad para poner orden, hacer borrón y cuenta nueva o para replantearse qué hacen y cómo llegan a los consumidores. Por ejemplo, pudo haber sido el momento de centrarse en cuestiones que hasta ahora se quedaban un poco de lado por culpa de la mayor prioridad de otras cuestiones.
Y algunas compañías han usado este momento como una oportunidad para experimentar, testar sus límites y hacer cosas que hasta ahora no encontraban oportunidades para hacer, como se concluye leyendo un análisis de Digiday. Como señalan desde el medio británico, después de hablar con varios marketeros, este está siendo un momento para experimentar.
Por ejemplo, es lo que está haciendo la industria de los viajes, o al menos algunos de sus directivos. En general, el mercado de los viajes está asumiendo una visión conservadora de la situación y están reduciendo sus inversiones en publicidad y marketing.
Se espera, de hecho, que la inversión caiga en un 31,2% en 2020 frente a la que cerraron en 2019. Pero algunas compañías, aquellas que están experimentando y trabajando de un modo distinto, no llegaron a cerrar del todo el grifo publicitario. Booking es una de ella. No solo no dejó de invertir en marketing, sino que reorientó su estrategia.
La clave de lo que hicieron fue, como le explica su CMO al medio británico, no añadir ruido por el ruido. Dejaron de hacer email marketing y campañas offline, pero online se centraron en potenciar su app móvil y en conectar con los consumidores hablando de los lugares que querrían visitar una vez que todo esto terminase. Básicamente, experimentaron fuera de sus zonas habituales para hacer campañas distintas.
No es el único ejemplo de compañías que experimentaron con su estrategia de marketing que encontró el medio británico. También lo hizo Heineken. Como explica su responsable de medios el contexto les dio permiso para pulsar el botón de reset.
Según sus conclusiones, para hacer lo mejor posible en marketing estos días no hay que simplemente ser más frugales y austeros, hay que pensar cómo el marketing mejorará las cosas para la empresa y actuar ahí. Por ejemplo, puede suponer cambiar cómo se miden resultados o potenciar nuevos tipos de contenidos. Es, en resumen, tomar riesgos. Todo lo anterior ha saltado por los aires, así que es el momento.
Por supuesto, para experimentar hay que tener en cuenta de dónde se viene y hacia dónde se va. No vale simplemente con romperlo todo y hacer cosas radicales por el poder hacerlas. Hay que saber qué se espera encontrar con todo esto.
