Por qué las empresas no deben dar cosas gratis solo a los consumidores que quieren captar sino también a los que ya tienen

Una de las quejas habituales de los usuarios de operadoras de telecomunicaciones, especialmente cuando llevan ya un tiempo con una misma compañía, es que las promociones, los premios y los incentivos suelen estar dirigidos a los consumidores que quieren captar. La fidelidad, suelen quejarse recordando los años que llevan siendo clientes, no se premia. Es una de las razones por las que muchos consumidores se van a la competencia o hacen amago de hacerlo: así, piensan, lograrán esos beneficios con los que las operadoras están intentando hacerse con los otros.

Se podría decir que los consumidores se sienten olvidados y poco valorados en estas situaciones, que piensan que a ojos de las compañías son casi como compradores de segunda y que todo el tiempo que han estado con la marca no vale para mucho. Esto es un problema. Para las operadoras de telecomunicaciones, por ejemplo, es algo que deberían analizar y estudiar, teniendo en cuenta la elevada rotación de consumidores que protagonizan y la percepción de marca negativa que suelen tener.

Pero, por supuesto, ellas no son las únicas empresas que viven estas situaciones y que se encuentran en estas condiciones. Teniendo en cuenta que la fidelidad de marca se ha convertido en un elemento crucial y destacado y que se ha asentado como una pieza clave para la supervivencia de las compañías, que necesitan mantener a sus clientes y que se han dado cuenta de que la lealtad es lo que hace que sobresalgan por encima de sus competidores, este tipo de movimientos se han convertido en un lastre. Las compañías no pueden permitirse hipotecar sus relaciones con los consumidores que ya tienen cuando captan a aquellos que aún no son sus clientes.

Y, como acaba de demostrar un estudio publicado en la revista Management Science, esto obliga a las empresas a trabajar bajo otro prisma e incluso tener en cuenta a los consumidores que ya tienen cuando ofrecen pruebas gratuitas de servicios. Puede parecer contraintuitivo, ya que las pruebas gratuitas se visualizan como una manera de captar a nuevos clientes dejándoles que prueben el servicio, pero la investigación ha demostrado que no lo es. Es una manera de mantener a los clientes y de aumentar las ventas.

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