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Por Redacción - 29 Junio 2020
La confianza se ha convertido en la palabra y el tema de moda en la estrategia de marketing. Las compañías se tienen que esforzar en lograrla y en mantenerla porque, cuando consigan asentarla, se convertirá en una pieza clave y crucial, un premio, para su estrategia de marketing. La confianza es un valor al alza, algo que separará a la marca de sus competidores y que permitirá establecer relaciones de valor y mucho más sólidas. Pero ¿cuáles son los elementos que hacen que la confianza funcione y cómo se trabaja para conseguirla?
No es fácil. De hecho, se podría decir que es un camino muy complicado, una vía muy difícil para conectar con los consumidores y un terreno complejo en el que es fácil perder todo lo conquistado. Partiendo del último barómetro de confianza en marcas elaborado por Edelman, en Campaign han analizado cómo se construye la confianza, cómo se mantiene y qué cambia en la relación con los consumidores.
De lo que han determinado, se pueden resumir varios puntos clave.
La confianza es un elemento clave para conectar con los consumidores, pero también uno cada vez más complejo. Las marcas necesitan comprender que este proceso debe hacerse en un entorno muy complejo y en el que se espera cada vez más de las marcas y de sus acciones.
Además, para lograr esa confianza hay que trabajar de un modo más completo. La confianza no se gana con un par de anuncios, sino con una estrategia más holística. La confianza, deja claro el estudio, se gana y no se compra. Se consigue con las acciones que se realizan. Los consumidores se basan en sus experiencias personales (59%), lo que aporta el earned media (44%) y las conversaciones con los demás (39%) a la hora de perfilar en quién confiar.
En la escala de lo que los consumidores emplean cuando hacen compras y cuando se quedan con un producto frente a otro, la confianza resulta cada vez más y más importante. Es un elemento cada vez más decisivo, ya solo superado por el precio.
Para el 64%, el precio sigue siendo lo más importante, pero tras ese porcentaje ya se posiciona la confianza a la hora de cerrar una compra. A la hora de escoger una marca en concreto, la confianza es ya lo determinante.
Posiblemente, esta situación venga marcada por el hecho de que, ahora mismo, buscamos la confianza más que nunca. Es más importante de lo que había sido en el pasado y la consideramos más decisiva.
Como explican en Campaign al hilo de las conclusiones del barómetro, los consumidores están haciendo que la confianza sea más importante. Necesitamos confiar más en las marcas porque la situación tanto personal como a nivel sociedad es más complicada. Nos sentimos más vulnerables y esperamos que las marcas nos den un punto de estabilidad.
Por ello, las marcas deben posicionarse desde ese punto de vista. Deben convertirse en una fuerza para el bien. El 58% de los consumidores espera que las marcas funcionen como una fuerza positiva a la hora de cambiar la cultura y haciendo que el futuro sea mejor que el presente. Uno de cada tres consumidores necesita que las marcas les hagan sentirse seguros y prácticamente el mismo porcentaje quiere que traten bien a los empleados.
El 85% de los consumidores espera que las marcas soluciones sus problemas y el 80% los de la sociedad.
Además, los consumidores se fían más de aquellas voces que consideran influyentes en el mercado, que se posicionan como fiables y expertas. Pero para ello las compañías necesitan trabajar tanto la empatía como la autoridad en la materia. Para ello, deben usar a voces que se vean como fiables. Los consumidores posicionan ahí a los expertos de la industria (60%), a la gente que es como ellos (59%), a los expertos de marca (49%) y a las celebridades pero siempre que tengan una situación similar (44%).
Y, cuando un consumidor confía en una marca, esto cambia por completo las dinámicas a futuro entre ellos y sus productos. Los consumidores reconocen que cuando confían mucho en una marca solo acaban comprando productos de ella, aunque haya alternativas más baratas, y, de hecho, buscan en ella por defecto. Incluso, se sienten más cómodos compartiendo información y datos personales con ella y se fijan más en los mensajes que lanzan.
Cuando un consumidor confía en una marca, la relación que se establece con ella es más sólida y mucho más resistente a los golpes del mercado.
