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La pandemia de COVID-19 ha cambiado todo lo que sabemos sobre el marketing, tanto si estás en el B2B como en el B2C. Su propio grado de cambio dependerá de su industria, sus productos o servicios, pero es un fenómeno global que todos estamos experimentando.
Esto nos lleva a no saber lo que estamos haciendo. Todos estamos adivinando el camino correcto para avanzar en marketing y ventas. Esta precaución es algo buena por ahora, ya que pulsar "pausa" por ahora puede ayudarnos a evitar hacer algo que realmente podría dañar el valor de nuestra marca en lugar de aumentarlo.
En términos comerciales, el valor de la marca es el valor comercial que usted disfruta de la percepción del público de su marca, aparte del dinero que gana con ella. Piensa en ello como una cuenta de ahorros.
Cada vez que haces algo bueno o defines tu marca de manera positiva, es como depositar dinero en esa cuenta. Cada depósito aumenta la cuenta, y cada acción positiva aumenta el valor de la marca.
La gente confía en esa equidad y en lo que representa. Es la persona de tu compañía.
Pero cada vez que haces algo malo, es un retiro de tu cuenta de capital de marca. Un tweet de medios sociales sin tono, un correo electrónico con un error grave, un fallo importante de un producto u otro tipo de desastres de relaciones públicas, todos ellos son débitos contra el valor de tu marca.
En un sentido, no controlas el valor de tu marca. El público está en el asiento del conductor. Pero puedes tomar medidas concretas para preservarlo y preparar el escenario para construirlo.
Muchos vendedores están luchando ahora mismo porque están preocupados por dañar sus marcas. Porque no saben qué hacer, no están haciendo nada. Se están retirando de la publicidad y el marketing.
Estas tácticas pueden ayudar a mantener y construir el valor de la marca:
Esto es especialmente relevante hoy en día porque si no estás practicando un marketing ágil en esta era de COVID-19, Black Lives Matter y una recesión, estás cometiendo un grave error.
Aquí hay una excelente definición de marketing ágil de Workfront:
"En esencia, el marketing ágil es un enfoque táctico de marketing en el que los equipos identifican y centran sus esfuerzos colectivos en proyectos de alto valor, completan esos proyectos en forma cooperativa, miden su impacto y luego mejoran los resultados en forma continua e incremental a lo largo del tiempo".
El marketing ágil es importante para los negocios de hoy en día, porque nuestro mundo de rápido crecimiento significa que tu empresa tiene que moverse rápido también. El marketing ágil te da un enfoque fluido del marketing.
Con un marketing ágil, estás viendo todo el proceso de marketing, el valor de tu marca y ser capaz de moverte rápidamente. Un marketing ágil significa que puedes tomar decisiones rápidamente sin pasar por capas de aprobación o reunión tras reunión. No tienes que sacrificar lo bueno por lo perfecto.
El marketing ágil se rige por la regla del "80 por ciento". Sácalo, hazlo, y luego vuelve y optimízalo. Es rápido, y eso es lo que tenemos que ser.
Lo que no es un marketing ágil es un enfoque al azar, donde no te preocupes por los resultados. Es un enfoque disciplinado que requiere un líder entusiasta con una visión global, que considera la equidad de la marca y la voz y puede pivotar basado en años de educación y experiencia.
Como tal, el marketing ágil requiere una mentalidad especial. No es para los tímidos o indecisos. Pero es la forma en que el marketing efectivo está evolucionando, y COVID y otras realidades comerciales están acelerando esa evolución. En los próximos 18 meses (y más allá), podría ser crítico para el plan de negocios de cualquier compañía.
El marketing ágil tiene la confianza en su núcleo. Puedes confiar en ti mismo y en tu equipo de marketing para tomar las mejores decisiones, que te permitan moverte con agilidad y reaccionar en tiempo real para sacar provecho de algo que puede ayudarte a construir el valor de la marca o a girar rápidamente para evitar daños.
Ahí es donde estamos todos los días hoy. ¿Qué promovemos y qué evitamos? ¿Qué puertas abrimos y cuáles cerramos?
Este enfoque puede ayudarte a decidir dónde debe responder tu marca a los acontecimientos actuales. Tu definición de equidad determina lo que su marca representa. Tienes que responder a la pregunta de: "¿Cómo responde la empresa a cualquier causa o asunto de manera auténtica?"
La marca debe ser capaz de tomar una posición que se alinee con lo que la causa está pidiendo. A veces no basta con hacer una declaración porque existe el riesgo de que haga más daño que bien.
El dicho es el mismo, el contenido es el rey, pero el contenido sentado en tu trono se ve diferente. No es sólo tu blog. Son videos, podcasts, anuncios, boletines de noticias por correo electrónico. Todo lo que es un signo externo de quién eres como empresa, afecta a la equidad de tu marca.
En el mundo del correo electrónico, el contenido de los vendedores busca educar a los prospectos y clientes por igual, para levantar todos los barcos.
El contenido se utiliza para educar a la industria sobre qué dirección tomar. Cuanto más contenido se produce y comparte, más inteligente se percibe su empresa. Eso es importante, especialmente en el B2B, porque a la gente le gusta hacer negocios con empresas inteligentes.
A los consumidores les gusta hacer negocios con empresas que satisfagan sus necesidades y compartan sus valores. La confianza es un valor. El respeto es un valor.
El contenido que pones ahí afuera es de vital importancia. Cuando el COVID-19 se convirtió en una pandemia y los estados comenzaron a cerrar sus operaciones, algunas compañías se retiraron de la publicidad porque no podían hacer coincidir su contenido con el valor de su marca, de modo que fuera atractivo para todos.
Cualquier contenido que pongas ahí, hasta tu correo electrónico, está afectando el valor de tu marca todo el tiempo. Si eres ágil, tu contenido será lo suficientemente flexible para poder reaccionar en tiempo real. Pero necesitas un plan para manejarlo.
¿Por qué necesitas un calendario de contenidos?
Un calendario de contenidos es una visión completa de todos los contenidos y temas, objetivos y títulos.
Un plan le hará pensar en la relación entre tu contenido y cómo se vincula con las necesidades comerciales, productos o patrimonio de la marca. Es una relación simbiótica. Un plan de contenido completo te da la flexibilidad y el apoyo en la toma de decisiones que necesitas para poder responder adecuadamente sobre la marcha.
Pero al mismo tiempo, no te encierras en un plan de 12 o 24 meses. Su mes de contenido cubre este mes y tal vez dos semanas del próximo mes, con interacciones rodantes basadas en las condiciones del mercado y lo que escuchas de tus equipos, prospectos, clientes y otros usuarios finales.
Un complejo plan de contenido considera varios factores para informar lo que está escrito, no sólo "Esto es lo que está a la venta este mes. ¡Cómprelo!"
Un fuerte plan de mercadeo de contenido agrega depósitos regulares a tu cuenta de ahorros de marca.
Este es uno de los pilares para ayudar a las empresas a comercializarse. La forma en que se te percibe en las redes, así como en el mundo real no se correlaciona con lo que gastas en tu contenido.
¿Tu marca o tú son percibidos como líderes? ¿Tu equipo de marketing dirige y controla todos los aspectos de las comunicaciones externas de la empresa? ¿Cómo habla el vendedor con los clientes potenciales? ¿Cuáles son tus propuestas de venta únicas? ¿Por qué es conocida su marca? ¿Cómo enfocas tu contenido?
Si dejas de hablar en conferencias o de participar en asociaciones de la industria, si dejas de bloguear y de crear contenido que ayude o eduque a otros, no serás percibido como un líder de la industria.
No tienes que tener contenido en todas partes: un blog aquí, un seminario web allí, un podcast aquí, historias de Instagram por allá. Necesitas que te perciban como si estuvieras en todos los lugares que importan.
Tampoco tienes que ser todo para todo el mundo. Intentar apelar a todo el mundo significa que no acabas apelando a nadie. Muestra lo que representas como compañía. Mira a tus clientes a través de una lente de simpatía y empatía. Reconocer su dolor, sus luchas y sus miedos, y hacerlos coincidir.
Estos no son los únicos factores que afectan el valor de su marca. Algunos otros: ¿Es su producto lo suficientemente bueno? ¿Puedes entregarlo a tiempo? ¿Tienes un buen servicio de atención al cliente?
En lo que esperamos será un caos los próximos 12 a 15 meses.
Tu compañía tiene que ser capaz de girar rápido, pero eso no es suficiente. Necesitas ser capaz de confiar en ti mismo y en tu equipo, usando los datos disponibles, para tomar decisiones. Sí, cometerás errores. Pero parte del marketing ágil es decir: "No voy a hacer algo porque no puedo planearlo o hacerlo bien".
Desde el empleado de menor rango en tu compañía hasta los principales ejecutivos, todos son responsables de la equidad de la marca. Esto es lo que tienes que pensar:
¿Cómo estás cumpliendo tus promesas a tu usuario final? Al final, ese puede ser el factor más grande de todos.
