En los últimos años, se ha repetido de forma recurrente una misma idea sobre lo que las marcas deben hacer y sobre los elementos que se convierten en cruciales para llegar a los consumidores y conectar con ellos en un mundo más complicado y en el que las marcas y las empresas se ven de un modo más negativo. Los valores se han convertido en una suerte de piedra angular del éxito corporativo, uno de los elementos decisivos para conectar - o no - con los consumidores.

Las compañías ya habían estado haciendo "cosas buenas" en el pasado. La responsabilidad social corporativa era, al final, eso. Las empresas invertían y se comprometían con alguna causa y hacían campañas vinculadas a ella. Lo que ha cambiado ahora es el modo en el que los consumidores esperan que las empresas hagan ese tipo de acciones y la escala que estas deben tener.

En los últimos años, impulsados por los cambios en el mercado y la influencia de las nuevas generaciones, los valores se han integrado en la estrategia corporativa. Esto es, ya no vale con hacer acciones limitadas o concretas, sino que los consumidores esperan que las compañías integren sus valores en su estrategia corporativa, en lo que hacen y en su relación constante con ellos. Esperan que tengan principios y que los tengan en todas las ocasiones y momentos.

Esto, por supuesto, es mucho más complicado que comprometerse con un par de causas y participar en un par de días temáticos cada año.

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