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Por Redacción - 21 Julio 2020
Los efectos de la crisis del coronavirus van a durar bastante tiempo y tendrán un efecto directo no solo sobre ciertas prácticas - como el aumento de las medidas higiénicas - o sobre ciertos tipos de productos, sino también sobre cómo se comportan los consumidores y qué es lo que esperan de las empresas y de las marcas.
El impacto psicológico de los meses de confinamiento y desconfinamiento y de la tensión actual ante el temor a nuevos rebrotes y a nuevos potenciales problemas (para muchos consumidores, la gran cuestión parece más bien saber cuándo nos van a volver a confinar, ya que lo dan por hecho) será notable. También cambiará la psicología del marketing. Los marketeros son conscientes de que lo que les servía antes de que todo esto empezase ya no necesariamente les vale para llegar a estos consumidores.
Pero ¿cómo han cambiado las cosas y qué deben tener en cuenta realmente las marcas y las empresas para conectar con los consumidores? En general, y partiendo de lo que han ido señalando múltiples estudios en los últimos meses, hay que tener una especial sensibilidad ante el mercado y el contexto.
Los consumidores se encuentran en un momento en el que no se sienten especialmente seguros y en el que temen muchas de las cosas que se les podrían venir encima. Por así decirlo, es como si estuviésemos en un momento de inseguridad generalizada. Además, los consumidores quieren a marcas cercanas e implicadas, que formen parte de esa experiencia vital de los consumidores.
Pero más allá de eso, las marcas y las empresas deben tener en cuenta que también los mensajes deben cambiar, porque el mercado es especialmente complejo. Como explican dos especialistas en marketing y psicología del comportamiento en un análisis de Warc, ahora mismo los consumidores en todo el mundo se encuentran en un estado de exceso de información. Sus cerebros están desbordados ante la cantidad de información que tiene que procesar y que no es capaz de hacerlo. Están rodeados de demasiadas fuentes de información, de demasiados mensajes y de demasiados elementos que llegan desde demasiadas fuentes.
Esto cambia por completo por tanto cómo gestionamos la información y cómo reaccionamos a los mensajes de las marcas. A ello hay que sumar que los consumidores se encuentran sumidos en una sensación de incertidumbre, explican los analistas, especialmente en aquellos países que están haciendo procesos de reapertura tras los de confinamiento. Todo ello crea un contexto complicado en el que los consumidores se encuentran un tanto perdidos.
Las marcas y las empresas deben reajustar qué hacen y cómo para seguir conectando con ellos. De entrada, necesitan reajustar cómo hacen marketing y el modo en el lanzan los mensajes. Las campañas masivas que llegan a audiencias múltiples y muy amplias ya no funcionan. Ahora es más importante que nunca hacer campañas mucho más localizadas y mucho más segmentadas por edades, porque con ello se llegará mejor con mensajes diversos a los consumidores.
Pero también deben ser conscientes de cómo el contexto cambia las cosas para las decisiones de compra. En esta situación se está notando una conexión mucho más fuerte a aquellas marcas que resultan "familiares y de confianza". Esto es, estamos comprando más que antes aquellas marcas de siempre que conocemos y en las que confiamos.
Lo hacemos porque nos hacen sentir más seguros y nos dan mucha más confianza. También las vemos como una suerte de elemento de seguridad en un contexto que no nos lo parece tanto.
Esto ocurre porque, en un mundo tan complicado, los consumidores quieren reducir lo más posible todas las incertezas. Quieren cosas seguras, incluso si eso implica quedarse con ciertas marcas de forma específica.
En esta búsqueda de lo seguro, además, también juega otro factor importante. Las marcas que logran crear "nuevas rutinas" y ayudan en la creación de nuevos "hábitos y rituales", apuntan los expertos, tendrán una situación muy positiva. Se convertirán en un player fuerte en su mercado.
