Por Redacción - 1 Octubre 2020
El objetivo final para las marcas está en la venta. Al fin y al cabo, llegar a los clientes y lograr que se hagan con los productos que interesan y que se buscan que se consuma es lo que hace que se generen ingresos, que, se mire como se mire, es el objetivo de base de cualquier empresa.
Para convencer a los consumidores, conectar con ellos y convencerlos del poder de sus productos, las empresas deben cuidar su estrategia de comunicación y de marketing, comprender a los consumidores y ser muy conscientes del proceso de consumo que lleva a que se hagan con uno o con otro producto.
Pero también las compañías deben asumir que esos procesos y los conocimientos vinculados a ellos son un elemento en constante cambio. Esto es, la evolución de la sociedad, los cambios demográficos y la evolución de los gustos y hasta de los sentimientos impactan en cómo se relacionan los ciudadanos con las marcas y con cómo toman decisiones de compra. El consumo no funciona como un elemento estanco o cerrado. Es algo vivo y en constante evolución.
Esto obliga a los marketeros a estar en un proceso de constante actualización y de adquisición de nuevos conocimientos, al tiempo que hace necesario estar siguiendo en todo momento los cambios del mercado y asumiendo qué es lo que impacta en cada momento en las decisiones de compra. Hay que entender cuál es el por qué del consumo en todos y cada uno de los momentos.
Y ahora mismo se está produciendo uno de esos cambios, uno además que afecta a la esencia de lo que supone comprar y de para qué y cómo lo hacemos los consumidores. Si hasta hace no tanto la esencia de la compra estaba directamente en la propiedad del producto, en ser el dueño de las cosas, ahora es todo mucho más complejo. La sharing economy ha impulsado desde hace unos años otra percepción de las cosas y, aunque la crisis del coronavirus ha hecho que muchas de las compañías de esta industria estén en problemas, la esencia del cambio continúa.
Como explican en un análisis de Forrester, el futuro de las compras y del consumo está en el uso. Esto es, si compramos lo hacemos sobre todo por la experiencia.
Además, el cambio no es solo en la esencia de nuestra relación con la compra. Los marketeros no deben únicamente asumir que los ciudadanos compran partiendo de una base diferente. También ha cambiado el proceso que nos lleva al producto. Como señalan en el análisis, "las experiencia de producto se están convirtiendo en impulsores de demanda".
El poder de la experiencia ha impactado en la relación entre consumidores y marcas. De entrada, antes de cerrar el consumo, los usuarios esperan una experiencia. Quieren probar, experimentar, sin comprometerse con la marca y con los productos. Este interés en acceder de ese modo a las cosas es lo que explica el boom de los servicios de alquiler y suscripciones durante estos últimos años.
Para continuar, ese proceso diferente de captación de consumidores también modifica las vías que llevan a fidelizarlos, a captarlos e incluso a cerrar beneficios. Si hace unos años la clave estaba en captar a nuevos clientes (y de ahí vienen tantos problemas de, por ejemplo, compañías como las operadoras de telecomunicaciones), ahora lo que los convierte en rentables es retenerlos.
Más que importar tener un cliente nuevo, importa fidelizar y asegurar al que ya ha entrado. Si se logra, el consumidor seguirá usando el producto una y otra vez y generando beneficios. Para conseguirlo hay que, y aquí vuelve la palabra clave de esta nueva era del consumo, cuidar la experiencia.
Y, al final, todos estos cambios implican modificar la esencia de entrada de lo que se hace en marketing y en estrategia de negocio. Las empresas deben, como apuntan en el análisis, cambiar dónde ponen el foco. Antes, se centraban en convencer a la gente de que comprase su producto. Ahora, deben cuidar y mimar la calidad de la experiencia que ofrecen, puesto que ese será el motor de crecimiento.
El marketing debe seguir ayudando a dar a conocer un producto o a generar ese primer punto de contacto, cierto. Sin embargo, una vez que se pasa esa fase hay que centrarse en otras áreas. "Si deciden quedarse con un producto o servicio - o abandonarlo - es el resultado de las percepciones de su comodidad, efectividad e impacto emocional, el epicentro de la experiencia de consumo", concluyen en el análisis.
