Por Redacción - 4 Noviembre 2020
La campaña de Navidad es, año tras año, el momento cumbre en el consumo del año. Es el momento en el que los consumidores suelen tener límites de gasto mucho más elevados y en los que se compran más cosas. Compramos para hacer múltiples comidas y cenas caseras con la familia, participamos en cenas y comidas en restaurantes, invertimos en decoración y más decoración y compramos regalos y más regalos. Además de comprar muchas cosas y para muchas personas, dado que muchas de esas compras son regalos para seres queridos, somos menos reticentes a gastar más y a invertir más dinero en los diferentes productos.
Pero ¿qué ocurre en el año del coronavirus? Las compañías han tenido que reajustar su estrategia para no dar por perdida la campaña navideña. Los elementos tradicionales vinculados al consumo durante estas semanas, como las grandes aglomeraciones en las tiendas y los elementos que funcionan como reclamo para llamar a la gente, no pueden ser empleados en el año del coronavirus, en el que se impone la distancia social y las medidas de precaución contra el virus.
Si a eso se suma la constante amenaza de un confinamiento o de una reducción de la movilidad, se comprende mucho mejor que este año no va a ser como los anteriores. Muchas marcas están adelantando sus períodos de ventas y sus promociones, para lograr que los compradores empiecen a comprar antes y prevenir potenciales cierres y evitar grandes avalanchas de compradores futuros. Y todas ellas están ajustando qué hacer y qué decir en sus mensajes de marketing y de publicidad.
De entrada, la publicidad tradicional de Navidad parece en crisis. Las compañías están recortando su inversión en anuncios navideños (es lo que está ocurriendo en el mercado británico, el paraíso de las campañas navideñas) y se prevé que los anuncios tengan muchos menos oropeles. Pero, para continuar, las empresas también deben hacer ajustes en sus mensajes y en el tono que adoptan. Tanto la estrategia de marketing como la de ventas no pueden seguir apelando a los elementos que usaban en el pasado, por muy navideños que fueran.
¿Qué debe funcionar como epicentro del mensaje y de la actividad de las marcas? La clave está, como acaba de apuntar un análisis de Forrester, en generar confianza.
La confianza es ahora, alertan, "más importante que nunca". Las compañías deben hacer sentir a los consumidores que han encontrado el producto adecuado y en el comercio oportuno. También deben generar un clima de seguridad de que ese producto y ese servicio llegarán a tiempo a sus consumidores.
No solo eso: si en tiempos navideños las devoluciones son muy importantes, más lo son en este año en el que las cosas se han vuelto mucho más complicadas y en los que las tiendas están intentando convencer a los consumidores de que compren mucho antes. Generar seguridad con las devoluciones es todavía más importante que en años previos.
Y, en cierto modo y aunque el análisis de Forrester no lo diga, que la confianza sea la clave para triunfar en esta campaña de Navidad tiene mucha lógica. Los consumidores están muy perdidos, confusos y se sienten vulnerables. La pandemia del coronavirus se ha convertido en un elemento desestabilizador, en el que no saben qué va a ocurrir y cómo y en el que muchas de las cosas que daban por supuestas están fallando o colapsando.
Por ello, los consumidores buscan alivio, confort. Es lo que explica el boom de la nostalgia o el crecimiento de consumo de ciertos tipos de productos y marcas. Es también lo que debería apuntalar la estrategia de la campaña de Navidad. No debes hacer la vida de tus clientes más complicada, sino todo lo contrario.
¿Cómo generar esa confianza entre los consumidores? Forrester apunta ciertos elementos que se deben cuidar y vigilar, dando consejos prácticos. Así, en las webs corporativas se deben peinar y eliminar todos los elementos confusos. Nada de descripciones poco claras o de información difícil de encontrar. También se debe hacer más fácil encontrar servicios como chats y similares.
Las webs deben mejorar las imágenes que ofrecen de los productos, para que los consumidores sepan claro qué están comprando, y posicionar de un modo claro aquellas opiniones y reviews que ayudan a comprender cómo funcionan los productos.
También hay que ajustar la comunicación corporativa y los mensajes de marca. Deben llegar en los momentos oportunos y ser claros y útiles.
