Por Redacción - 11 Noviembre 2020
Para las cadenas de fast food, la última década ha sido bastante complicada. Si en el pasado las cadenas de comida rápida eran una parte de las experiencias familiares y uno de los lugares a los que las familias llevaban a los niños, en los últimos años han visto cómo cambiaba por completo la visión que su público nicho tenía de ellos.
Por un lado, el creciente interés de los consumidores por comer sano y la imagen bastante negativa de los productos que venden este tipo de restaurantes han lastrado su imagen pública. Las cadenas de fast-food se han asociado de forma muy firme a la idea de lo poco saludable, de que sus comidas son insanas.
Por otro lado, los propios cambios demográficos han hecho que sus productos se volviesen menos apetecibles. No se trataba solo de que a los niños sus padres no les dejasen comer productos de las cadenas de comida rápida, sino también de que sus paladares son ya más sofisticados que los de los niños de las generaciones previas. Están ya acostumbrados a muchos más sabores y más variados.
Esto ha llevado a las cadenas de comida rápida a una situación complicada, en las que no les queda más remedio que reinventarse si quieren seguir siendo relevantes y si quieren seguir conectando con los consumidores. Burger King ha asentado una imagen un tanto gamberra, jugando con el marketing de guerrilla y troleando de un modo casi incansable a McDonalds para posicionarse como una marca divertida, rompedora y joven. Se ha convertido en la marca más creativa del mundo y se han vinculado de forma muy directa con la cultura popular. Están ahí en todos los momentos que generan conversaciones.
No son la única cadena que ha reafinado qué hace y cómo. Starbucks, por ejemplo, está intentando convertirse en algo más sofisticado y en más único, con espacios únicos y diferentes en su diseño e intentando romper con la tendencia que la empujaba a ser una marca del montón. En resumen, la marca ha iniciado un proceso de reinvención.
Y ahora le toca el turno a McDonalds, que también debe encontrar su nuevo lugar en el mundo y tiene que posicionarse de un modo claro ante los consumidores de una manera más moderna y atractiva. El gigante de la comida rápida acaba de presentar a los inversores su nuevo plan a tres años, que se asienta sobre tres patas clave.
Dos son patas de estrategia de negocio (por un lado reforzar los productos estrella de su menú y por otro afianzar la estrategia de las llamadas 3D, digital, delivery y drive-thru) y una es directamente una refinada estrategia de marketing. McDonalds quiere fortalecer los intangibles de su marca: quiere llegar de nuevo - y de forma poderosa - al corazón de sus consumidores.
La compañía tiene ya muy claro cómo va a hacerlo y cuáles son las piezas maestras que asentarán esa estrategia y esa nueva conexión con los consumidores. FastCompany acaba de publicar un análisis en profundidad de esta nueva visión que el gigante tiene de su conexión con el público, analizando las campañas que ya empezará a lanzar en Estados Unidos y hablando con sus responsables de marketing. Sus datos se podrían resumir en dos grandes líneas maestras. McDonalds está renovando y mejorando su storytelling y también está centrándose en las experiencias.
Todo ello para conseguir, como explican en el medio estadounidense, que los consumidores se sientan bien comprando sus productos y también siendo fieles a la marca. Deben lograr que los consumidores vean de forma positiva lo que ofrecen y que se sientan bien consumiendo sus productos.
En el storytelling, McDonalds va a pivotar desde centrarse en sus productos a contar historias humanas. Morgan Flatley, la chief marketing officer en EEUU de la cadena, explica que se ha centrado en crear conexiones más profundas entre los consumidores y la marca.
La última campaña de McDonalds en EEUU, trabajo de Wieden + Kennedy, no muestra de hecho ni un solo producto de la cadena. No hay hamburguesas, ni patatas fritas, ni hasta una presencia muy alta de la marca. Los arcos y el packaging de su producto aparecen en algunos frames, hacia al final de la historia. Los anuncios se centran en contar historias. Son la del granjero que les da patatas, la de la comida que dan gratis a trabajadores de primera línea o la de las casas Ronald McDonald. Son historias humanas.
Ese storytelling también presenta ciertos retos, porque la marca no deja de ser una marca global con una presencia que va más allá de un único mercado. Flatley explica que se han centrado en lo que llaman "verdades de los fans", en aquellas cosas que los fans de la marca aman de sus productos y de su empresa.
El segundo punto clave está en una de las palabras más presentes cuando se habla de estrategia de marketing para el siglo XXI: las experiencias. Como señalan en FastCompany, han pasado de vender menús que son promociones a menús que son experiencias. Esto es, ya no es que es un ¡por estos dólares cenas! sino un por estos dólares vives esto o esto. Ahí están los acuerdos con estrellas populares para hacer productos derivados (estrellas que son públicos fans de la cadena ya antes, para que parezca todo más orgánico). J Balvin o Travis Scott han lanzado ya menús especiales.
Eso sí, como recuerdan en el medio estadounidense, McDonalds está lejos de ser la única que está haciendo esto: Dunkin lo hizo con una estrella de TikTok que diseñó su propia bebida y la cadena vio como aumentaban las ventas de la categoría de productos en la entraba su bebida en un 20%.
Pero sea como sea supone un cambio de estrategia y de posicionamiento a largo plazo. Como señala la máxima responsable de marketing de la cadena en EEUU, hasta ahora estaban usando el reclamo de probar productos antes de que se acabarán, pero eso no funciona creando fidelidad y una "fandom intensa" a largo plazo. Eso es lo que buscarán ahora.
