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2020 será recordado como el año que lo cambió todo. También las estrategias comerciales. El sector B2B es el mejor ejemplo de esta disrupción: hasta ahora las empresas confiaban sus objetivos de ventas a las técnicas comerciales de toda la vida, basadas en buena parte en la presencialidad y el contacto entre cliente y proveedor. Sin embargo, muchas de las restricciones provocadas por la pandemia -la suspensión de eventos, así como las restricciones para viajes, reuniones o visitas- han supuesto un duro golpe a los procesos de venta tradicionales y han dado paso a un nuevo modelo: lo que el informe COVID-19 y Comercio Digital (Accenture, 2020) denomina "compras con mínimo contacto". Este cambio de paradigma supone un gran reto para el sector, que deberá comenzar a priorizar las estrategias digitales si quiere superar los desafíos económicos que se avecinan.
Un estudio de la consultora McKinsey va en la misma dirección al destacar que, desde el comienzo de la pandemia, la inmensa mayoría de procesos comerciales se hacen de manera remota, a través del canal digital. El informe también concluye que, a pesar de que sigue habiendo cierto recelo hacia el modelo digital, más de la mitad de los profesionales que participaron en el estudio reconoce haber logrado los mismos o incluso mejores resultados que antes de la pandemia. Hablando en plata, todo apunta a que, en el futuro, los comerciales y vendedores B2B deberán apoyarse en la tecnología para poder seguir realizando su trabajo.
Teniendo en cuenta que la situación no va a revertir en el corto plazo, quizás este sea el momento para retomar algunas iniciativas necesarias para modernizar el proceso comercial de las organizaciones B2B y adaptarlo a los nuevos tiempos; o al menos para complementar las maneras de hacer tradicionales con nuevas formas de trabajo comercial.
Según los datos del último informe e-Pyme, en España hay 197.016 empresas industriales. De estas, el 83,2% de pymes y grandes empresas, así como 37,5% de las microempresas, tiene una página web corporativa. Además, el 50% de las pymes y grandes empresas utilizan medios sociales (32,9% en el caso de las microempresas); y el 21,8 % paga por anunciarse en Internet usando publicidad dirigida (11,3% en el caso de microempresas).
Ahora bien, al margen de estas acciones concretas de marketing digital, ¿están realizando esas empresas un esfuerzo para diseñar estrategias comerciales-digitales? ¿Han conseguido integrar la estrategia digital en sus procesos de venta tradicionales? Las acciones que realizan en Internet, ¿han sido planteadas para conseguir nuevas oportunidades de negocio, que tengan un impacto real en la cuenta de resultados? En definitiva, ¿han iniciado las empresas B2B por fin el camino hacia la transformación comercial-digital que les permitirá sobrevivir y ajustarse a los nuevos tiempos o simplemente han puesto en marcha ciertas acciones de marketing digital? La respuesta es ambigua: si bien se esta? avanzando, aún queda por delante mucho trabajo de pedagogía.
Lo primero que debe quedar claro es que contar con una página web o un perfil en redes sociales no obedece necesariamente a una estrategia de marketing comercial digital. Se trata sencillamente de herramientas que pueden ser -o no- útiles para el proyecto comercial. Activarlas de manera individual y descoordinada no suele generar resultados; y, de hecho, esta manera de proceder nos aleja del que debiera ser el objetivo final de un proyecto de marketing digital: el desarrollo de un nuevo canal comercial.
La estrategia es otra cosa. Consiste en diseñar un plan digital coherente con unos objetivos comerciales, y basado en un análisis en profundidad del mercado digital. Esto nos permite tener una idea bastante exacta de las características de nuestro público, su comportamiento digital, etc., para preparar un plan de acción justificado. Es decir, que exista una argumentación sobre por qué y para qué se utilizan cada una de las herramientas activadas en el plan.
Esta es la diferencia entre el marketing digital operativo y el marketing digital estratégico. En los proyectos digitales B2B, a diferencia de lo que sucede en el sector B2C, la parte operativa suele tener mayor protagonismo que la parte estratégica. El resultado, independientemente de que el proyecto tenga más o menos fortuna, es una alta probabilidad de estar dedicando esfuerzos a un conjunto de acciones y herramientas inconexas.
Por qué invertir en una estrategia de marketing digital B2B puede ser una excelente idea
Afortunadamente, parece que las compañías B2B van asumiendo que el marketing digital es algo mucho más serio y eficaz que lo que les habían contado. Cada vez más profesionales son conscientes de que resultados como el aumento de visitas a la web pueden conseguirse a través de diferentes herramientas, pero que conseguir oportunidades de negocio cualificadas, con un impacto real en la cuenta de resultados, requiere de un plan estratégico.
Además, parece evidente que nos encontramos ante un cambio de ciclo. El informe McKinsey advierte de que el 90% de los encuestados ya cierra sus ventas a través de herramientas digitales como webinars, videoconferencias o venta a través de la web; y gran parte de las compañías del sector admiten que las interacciones digitales han ganado entre el doble y el triple de su importancia respecto a la situación anterior. Incluso en nuestro país un 60% de empresas reconoce que el modelo remoto es tan efectivo o más que el tradicional; lo que augura un cambio de tendencia en los procesos comerciales incluso cuando se acabe la pandemia.
Sin embargo, todavía queda mucho por hacer, comenzando por la labor de concienciación. Quizás esta sea la oportunidad decisiva para ponerse manos a la obra, ya que, como concluye el estudio de EALDE, los departamentos comerciales serán los más afectados por la pandemia, pero también serán los que lleven la iniciativa en la recuperación tras la crisis. Y esa recuperación, ahora mismo, pasa sí o sí por Internet como nuevo canal comercial.
