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Ya lo decía Bill Gates: "En el siglo XXI habrá dos tipos de negocio: aquellos que estén en Internet y aquellos que ya no existan". Los acontecimientos del 2020 han evidenciado la necesidad de cualquier compañía de estar en la red; incluso aquellas que operan en ámbitos industriales y B2B; pero, cabe preguntarse: ¿hay que estar de cualquier forma?, ¿vale todo por estar?
Cada vez son más las empresas industriales o B2B que deciden tener presencia en Internet, ya sea con una página web corporativa, perfiles en redes sociales, o experimentando con la publicidad online. La digitalización comercial de estos sectores, menos maduros a nivel digital que los B2C, es una buena noticia a priori: contribuye a su adaptación a los nuevos tiempos, moderniza sus procesos y abre la puerta a unas posibilidades comerciales casi infinitas.
Sin embargo, también hay una parte negativa: las acciones que realizan rara vez obedecen a un plan. De hecho, la mayoría de las empresas no llega a diseñar una estrategia digital; y las que lo hacen suelen olvidarse de incorporar a sus equipos comerciales en la misma. En consecuencia, los resultados de estos proyectos digitales suelen estar más vinculados a la visibilidad de la marca que a la consecución de nuevas oportunidades de negocio. En estas condiciones parece difícil medir el retorno de la inversión y, por lo tanto, esta inversión adquiere el carácter de gasto. ¿Entonces no hay que estar en Internet? Sí, pero con un carácter estratégico.
Marketing operativo VS Marketing estratégico
Es muy habitual que los proyectos de marketing digital desarrollados en ecosistemas B2B consistan simplemente en la activación de herramientas aleatorias, sin un objetivo claro: Hagamos SEO. Consigamos seguidores para nuestras redes sociales. ¿Para qué? Lo descubriremos en el camino...
Ese es precisamente el problema: poner el carro antes que los caballos; o, dicho de otra manera, anteponer el marketing operativo al estratégico. Si el proyecto no se apoya en una estrategia previa, ¿Cómo determinaremos qué herramientas deben activarse? ¿Sabremos siquiera si tenemos mercado en Internet si, antes de empezar el proyecto, no analizamos el entorno digital? Si vamos a ciegas, ¿qué resultados podemos esperar? ¿Estarán alineados con los objetivos comerciales de la compañía? ¿Cómo mediremos el ROI? Y aún más, si la falta de previsión o la improvisación nos parecen inaceptables en un plan comercial tradicional, ¿por qué las asumimos como inevitables en un proyecto digital?
De la misma manera que a un comercial no se le valora por el número de reuniones a las que acude, sino por las ofertas y ventas que logra, a Marketing no se le debería juzgar por el número de visitas a la web, sino por los leads que es capaz de conseguir. Incrementar el tráfico de visitas a la web puede conseguirse a través de diferentes herramientas, pero conseguir captar nuevas oportunidades de negocio, el objetivo último de cualquier departamento comercial, requiere de estrategia.
6 pasos que no pueden faltar en una estrategia de marketing digital industrial o B2B
ANALIZAR EL MERCADO DIGITAL
Antes de iniciar cualquier plan es necesario hacer un estudio en profundidad del potencial de nuestro mercado en Internet, del comportamiento digital de los posibles clientes, y de la situación de nuestros competidores. La información resultante nos permitirá diseñar una estrategia adaptada a la realidad de nuestro mercado.
DEFINIR LA ESTRATEGIA
A partir de los resultados del análisis diseñaremos un plan de acción digital. Este debe incluir las acciones específicas para cada objetivo, los KPIs de cada acción, los plazos en los que desarrollaremos cada una, las herramientas a activar, etc.
INTEGRAR LA ESTRATEGIA DIGITAL EN EL CANAL TRADICIONAL DE VENTAS
Buena parte del éxito depende de la implicación de los actores involucrados (gerencia, marketing y ventas) en el proyecto. Para que los resultados lleguen es fundamental que estos perfiles estén alineados con la estrategia digital marcada.
DELIMITAR RESPONSABILIDADES Y FLUJOS DE TRABAJO
Imagínate que llegan varios leads, todos cualificados, pero pasan semanas antes de que alguien los atienda porque no está claro quién debe hacerlo. Para evitar este tipo de errores es necesario aclarar las responsabilidades de cada perfil antes de comenzar el proyecto, ya sea a través de formaciones, documentos o manuales sobre cómo proceder en cada fase.
MÉTRICA Y MEDICIÓN
La única manera de valorar la rentabilidad del proyecto es conocer la incidencia de cada herramienta en la captación de negocio, así como los recursos invertidos y sus efectos en la cuenta de resultados de la compañía. Además, la medición nos permite hacer los cambios necesarios si los resultados del proyecto no son los esperados.
OPTIMIZACIÓN
Con toda la información anterior estamos preparados para detectar posibles puntos débiles y perfeccionar las acciones que generen más ROI.
