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Por Redacción - 20 Enero 2021
¿Qué deben ofrecer las marcas para conectar con los consumidores y cuáles son los elementos que lograrán que lleguen a las audiencias y las conviertan en compradoras de sus productos? Esa es una de las grandes preguntas que se han hecho año tras año las compañías. Al fin y al cabo, el objetivo final es, se mire como se mire, vender. Durante bastante tiempo, algunos criterios se mantuvieron como piezas clave de la estrategia y como elementos que debían tenerse siempre en cuenta en la estrategia de marketing.
Ahí estaba, por ejemplo, el hecho de que el consumidor pasaba ciertas etapas vitales y que esas etapas se vinculaban al consumo. Se entraba en la edad adulta, se compraba un coche, se hacía con una casa en propiedad y tenía hijos. El modelo, sin embargo, ha dejado de ser realista: las trayectorias vitales son múltiples y no siguen necesariamente ese patrón.
También era una de esas verdades recurrentes la de asumir que los productos tenían un cierto elemento de aspiracional. Funcionaba con los productos de lujo y los de alta gama, como podrían ser algunos coches. Los consumidores los compraban porque los veían como un emblema de una vida mejor y porque querían transmitir cierta imagen. Era esa la razón, por ejemplo, del boom del logo de algunas marcas como estampado de producto. Esto también se ha quedado un tanto obsoleto.
Y si todas estas verdades de toda la vida ya no funcionan. ¿Qué deben aprender los marketeros a la hora de llegar a los consumidores y qué cuestiones deben tocar como guías para comprender qué vender y cómo conectar con las audiencias? Esto es, ¿cuál es el camino para posicionarse ante los consumidores y para venderles sus productos y servicios? Los responsables de las marcas necesitan comprender las nuevas expectativas de los compradores y sus nuevas motivaciones. Por ejemplo, el cambio demográfico ha traído nuevos valores, nuevas formas de vida y nuevos deseos en relación con las marcas. Todo el boom de los valores de marca está conectado a eso.
Pero los consumidores no solo han cambiado lo que esperan que las marcas hagan, sino también lo que quieren que las marcas supongan para ellos. Las expectativas se han modificado e incluyen intangibles que no siempre son fáciles de gestionar.
Así, ahora la inspiración se ha convertido en una parte de la estrategia de marca y en uno de los elementos que esta debe ofrecer a los consumidores. Un estudio de Wunderman Thompson señala, como recoge Warc, que existe un vínculo muy potente entre la inspiración y el crecimiento de marca. Esto es, los consumidores compran más y mantienen una relación más sólida con aquellas marcas que los inspiran.
Como concluyen al hilo de esto en Warc, la inspiración se ha convertido en un "vehículo para el crecimiento" y en una oportunidad significativa. Aunque en el pasado la inspiración no necesariamente era parte de la estrategia de marca, ahora se ha convertido en una pieza clave que puede ayudar a posicionar a la compañía en un entorno cada vez más volátil.
La inspiración se convierte en un elemento potente para las marcas no solo porque conecta con el consumidor y apuntala a la marca en lo intangible, sino también porque la posiciona de forma más sólida en el mercado. Los datos estadísticos del estudio indican que no solo se pueden permitir cobrar más por sus productos sino que además su cuota de mercado crece más rápido.
La cuestión es, eso sí, la de qué es la inspiración y qué implica esto para las compañías. ¿Qué es exactamente una marca que inspira?
El estudio de Wunderman Thompson ha concluido que existen tres marcadores claros que las marcas que inspiran tienen en común. El primero es el de que funcionan como marcas que elevan. Esto es, ayudan a los consumidores a cumplir con sus aspiraciones a través de las experiencias y el contenido.
Eso sí, no hay que pensar en aspiraciones como se haría en 1989. Una marca aspiracional no es ahora una que ayuda a mostrar el éxito en la vida según ciertos cánones. La aspiración es más compleja y más profunda. El ejemplo que ponen en el estudio es perfecto para ayudar a comprender a qué se refieren. Dove es una marca que eleva porque ayuda a sus consumidores la múltiple naturaleza de la belleza.
A esto hay que sumar como segundo punto el que las marcas inspiradoras tienen un cierto punto de magnetismo. Conectan con los consumidores y los llevan más allá. Los impulsan a ir más allá de lo conocido y a ampliar sus horizontes y su imaginación.
Y, finalmente, las marcas son motivadoras. Muy en línea con toda la idea de las marcas con principios, estas marcas inspiradoras dan a los consumidores razones atrayentes para actuar, para hacer cosas.
