Por Redacción - 8 Febrero 2021
A pesar de la debacle general en la que nos encontramos sumidos desde más o menos el pasado mes de marzo, algunas marcas han conseguido capear el temporal e incluso salir reforzadas de la situación.
Amazon ha ganado en ventas de forma notable durante este año, pero también en valor de marca. Google, por poner otro ejemplo, ha visto como sus ingresos publicitarios crecían en el último trimestre del año, a pesar de que el mercado publicitario se ha contraído.
Son dos casos llamativos y destacados, pero no son las únicas marcas que han logrado reforzar su posición de mercado o su conexión con el consumidor. Durante los últimos doce meses, por ejemplo, muchas marcas estrecharon vínculos con los consumidores gracias al poder de la nostalgia o al de posicionarse como algo especialmente seguro.
Aunque no todas las marcas de la lista de las más valiosas del mundo han vivido la crisis de forma mejor, sí se podría decir que en general han sido las que mejor han capeado el temrporal. Apple, Amazon y Google son, de hecho, las marcas más valiosas de todo el mundo, según el último ranking de Brand Finance.
En cierto modo, se podría decir que las marcas fuertes y valiosas, aquellas que ya tenían una estrategia de marca altamente efectiva y sólida antes de la pandemia, han salido de todo esto con una posición todavía mejor. Su trabajo les ha permitido no flaquear en momentos de crisis e incluso reforzar sus vínculos con los consumidores.
Lo han logrado no solo porque han sido claves para la vida en la pandemia o porque han reaccionado rápido a la situación, sino porque la esencia de su estrategia de marca y de marketing, su construcción de marca o su capacidad para pensar no solo a corto sino también a largo plazo las ha preparado mejor para los cambios en el mercado. Son marcas que están haciendo especialmente bien las cosas.
Como apuntan desde Warc, usando como referente las conclusiones del último estudio sobre las mejores marcas de Interbrand, la crisis del coronavirus y lo que ha ocurrido en los últimos meses ha servido para ver cómo estas marcas construyen su identidad y operan como líderes. Durante estos meses, estas marcas han sabido ser capaces de capear el temporal, pero incluso de reforzar su imagen, asentar su posición económica o conectar con los consumidores al mismo tiempo.
¿Cómo lo han logrado? La clave está en su condición de liderazgo. Estas marcas no se dejan arrastrar por la corriente y no son tampoco un acompañamiento para lo que otras hacen en el mercado. Son capaces - por su naturaleza como marca pero también (y muy importante) por las capacidades de sus líderes - de convertirse en quienes inspiran, en quienes marcan el camino para los demás.
Como marcas son capaces de captar el zeitgeist y posicionar su marca partiendo de ello. Pero no solo eso: son capaces de adelantarse a las tendencias del momento y a los temas que marcarán la agenda, lo que las lleva a estar preparadas para los retos del mercado.
Y ese ser capaces de ver más allá del momento es crucial, especialmente en momentos como el actual. Como recuerdan en el análisis de Warc, la incertidumbre - algo en lo que los mercados y los consumidores se encuentran sumidos ahora mismo - genera miedo. Se teme qué va a ocurrir, cómo se comportarán los compradores o qué deparará el futuro.
Los consumidores temen una debacle económica y sus consecuencias en su vida diaria, por lo que optan por mejor no arriesgar. Las marcas, sin embargo, no pueden quedarse con lo que pasa ahora mismo y, a estas alturas de la crisis, tampoco pueden esperar una vuelta a la normalidad pre-2020 inminente. La crisis sanitaria no se va a acabar en breve, pero también había que preguntarse si el mundo que dejará cuando lo haga será como el mundo en el que empezó.
Las marcas líderes, retomando las conclusiones de Warc, son capaces de analizar qué ocurre viendo más allá del caos inmediato y aportando una cierta perspectiva. Con ello, son capaces de asentar las bases para lo que traerá el futuro.
Además, lo que han logrado estas organizaciones es crear marcas fuertes, que se asientan de un modo muy sólido en el mercado. La clave para construir marcas fuertes, como explicaba un análisis de Forrester, está en conectar de un modo profundo con los consumidores. En común, las marcas fuertes tienen que son capaces de trascender en el tiempo, ya que son marcas duraderas que resisten el paso del tiempo.
Para ello, las compañías son capaces de "perder" el control de su marca. Su identidad es tan clara y está tan asentada en el imaginario colectivo, que han llegado a un nivel en el que se pueden permitir que los consumidores tengan más protagonismo directo. Y finalmente, y quizás por ello, tienen comunidades muy sólidas y potentes que las respaldan.
Su identidad de marca es más sólida que las de sus competidoras, lo que hace que logren mejores resultados y que sean mucho más resistentes. Incluso, como acaba de demostrar un estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas y de Summa Branding, estas marcas son mucho rentables que la media general de las marcas. Lo son un 40% más y multiplican por dos sus cifras de negocio. La rentabilidad se ve en lo inmediato, pero también en el largo plazo.
Para ello, estas empresas valoran la marca como un activo potente y lo cuidan. La marca, sus propósitos y sus valores estén "en el centro" de las decisiones estratégicas que esas compañías toman. Es decir, cuando se toman decisiones de negocio, las empresas orientadas a marca no traicionan la esencia de su identidad corporativa, de su imagen de marca. Esa es su alma y son fieles a ella. Los consumidores luego traen la recompensa.
