Por Redacción - 10 Febrero 2021
Puede que la campaña de San Valentín fuese la última que las marcas tuvieron con normalidad antes de que la pandemia del coronavirus estallase en España en marzo y arrancase el año pandémico en el que aún estamos sumidos. La campaña de San Valentín, aunque el día no está exento de crítica y han aparecido fiestas alternativas, supone una inyección de ingresos en pleno mes de febrero para muchos sectores. Pero ¿qué ocurrirá este año con la pandemia? ¿Se mantendrán las mismas tasas de gasto aunque migrando las experiencias de un entorno a otro?
En algunas comunidades, como Galicia, Baleares, Castilla La Mancha o Castilla y León, la hostelería es uno de los sectores que han tenido que cerrar en medio de las medidas de protección (aunque pueden seguir dando servicio a domicilio) y otras, como Andalucía, solo pueden estar abiertos hasta las seis de la tarde.
Algo parecido ocurre con los comercios considerados no esenciales, y en los que entran muchos de los regalos estrella de la campaña de San Valentín como las flores, que en varias comunidades tienen horarios limitados o están cerrados. En Galicia o en Andalucía, deben cerrar a las 18 horas. En Aragón a las 20. En otras, como Extremadura o La Rioja, los comercios no esenciales están directamente cerrados en algunos municipios o en todos.
Las cenas de San Valentín y las compras temáticas en las tiendas, que lanzan campañas masivas de decoración y con diferentes reclamos para captar la atención de los consumidores, parecen, por tanto, imposibles este año. ¿Implica esto que la campaña de San Valentín está llamada al colapso o simplemente que los patrones de gasto migrarán a otras áreas?
El ecommerce ha empezado ya a intentar posicionarse con productos, servicios y recomendaciones de regalos perfectos para la media naranja o quizás para simplemente la gente que quieres. Ese es el reclamo, por ejemplo, de la campaña de email marketing de The Body Shop, que habla de celebrar el amor. "Haz que los tuyos se sientan queridos con nuestras sorpresas para mimarse de la cabeza a los pies", lanzan. "Sea quien sea que ames, celébralo con nuestras ideas de regalos para San Valentín", añaden.
La misma línea sigue la campaña de Iberia para convencer a su base de datos de emailing de que compren billetes de avión: "Llega San Valentín y puedes celebrarlo con esa persona especial, con tus amigos, con tu mascota, contigo mismo...pero, ¿por qué celebrarlo un solo día cuando puedes hacerlo todo un año?".
Las marcas parecen estar separándose de lo que era la esencia de San Valentín desde que en los 40 la importó Galerías Preciados a España como "día de los enamorados". Puedes regalar a quien te de la gana, pero al menos ¡compra!
En retail y fuera de la red, muchas son las campañas que está lanzando el comercio local y los organismos de turismo y dinamización económica de un ámbito más pequeño. Acciones de promoción al estilo de la de la ciudad de La Laguna, que usa la campaña para promover el comercio de proximidad pero también el descubrimiento del patrimonio por los locales, son las que se ven en la prensa digital de diferentes lugares de España. El comercio local está intentando capitalizar el potencial gasto.
Pero ¿cuánto gasto habrá realmente este año? ¿Seremos más austeros por la crisis del coronavirus o quizás simplemente porque San Valentín parece una fiesta más de otras décadas que del presente?
El último Annual Survey de Showroomprive sobre San Valentín ya muestra que, en España, la segunda opción más popular es la de no celebrar la jornada. El 37,14% de los encuestados asegura que celebrará el día con una cena romántica preparada en casa, lo que los convierte en el grupo líder.
Sin embargo, el segundo grupo más habitual en el listado - e irrumpiendo por primera vez en los datos de la compañía - es el de quienes no celebran la jornada. Un 21,17% asegura que no celebra San Valentín. Tras ellos van quienes regalarán moda, accesorios y complementos (17,35%, frente al 10,79% que dijo que iba a hacerlo el año pasado), los que enviarán flores, bombones o desayunos a domicilio (14,52% frente al 11% de 2020) y los que regalarán algo que hayan hecho ellos mismos (9,82% frente al 7,11%).
Aun así, y según datos de Google, España es el país con mayor crecimiento de las búsquedas relacionadas con la celebración de San Valentín, búsquedas que arrancan ya en las semanas previas (según Google, se empieza a ver interés de los consumidores por la jornada a la altura ya de diciembre). En 2020 y frente a 2019, las búsquedas sobre San Valentín crecieron en un 64% en España. Los perfumes, dice Google, son el regalo estrella.
