¿Podemos seguir recurriendo al humor en el marketing y la publicidad?

El humor ha sido uno de los recursos tradicionales que las marcas han empleado en sus comunicaciones de todo tipo. Ha sido el elemento usado como palanca para llamar la atención, el que se ha posicionado como reclamo para que un mensaje se quede en la mente de los consumidores o el que se ha empleado como vía para crear vínculos cercanos con los consumidores. Al fin y al cabo, el humor implica hablar el mismo lenguaje y tener los mismos códigos.

Sin embargo, el uso del humor en los últimos años en publicidad y marketing se ha enfrentado a no pocos retos. Por un lado, los cambios generacionales y sociales han hecho que los códigos humorísticos de la sociedad evolucionen, algo que no siempre ha pasado con los mensajes de las marcas. Lo que resultaba gracioso en 1995, ya no necesariamente resulta divertido a día de hoy. De hecho, incluso puede parar lo contrario y resultar más un activo tóxico para el mensaje de la marca que uno positivo.

Por otro, los momentos que ha tenido que atravesar la sociedad han hecho que el humor pueda resultar más necesario que nunca en su vida diaria pero que el cómo se integre en ello el mensaje de una marca lo sea más complicado y difícil que nunca. Pasó hace una década con la Gran Recesión y sus efectos en la vida de la gente. Está pasando ahora con la crisis del coronavirus. Los publicistas y creativos deben hilar muy fino con sus mensajes humorísticos en un momento en el que los consumidores están en una situación delicada y compleja.

Pero que el humor sea complicado y que las marcas deban hacer un trabajo más cuidadoso que nunca con cómo construyen el mensaje y qué quieren decir con él no implica que los mensajes humorísticos deban desaparecer. En realidad, se podría decir casi todo lo contrario.

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