Por Redacción - 26 Febrero 2021
Todos los consumidores tienen muchas historias sobre sus compras y su relación con las marcas. Muchas arrancan de forma parecida pero no todas ellas tienen, a pesar de ello, el mismo final. Hay errores y acciones de marca no muy bien gestionadas que en ocasiones se convierten en puntos de no retorno (de las de después de esto no te compraré más) y que en otras sin embargo no tienen un impacto tan nefasto.
Lo que de unas compañías nos parece un error de bulto y nos lleva a una ruptura completa con ella, en otras es un primer toque de atención. Tienen que hacer muchas más cosas muy mal para que dejemos de confiar en ellas.
Lo que hace que las reacciones de los consumidores sean diferentes no es tanto el tipo de error (muchas veces es, repetimos, en esencia el mismo), sino la relación que tienen con las marcas en cuestión. Una no ha cuidado su relación con el consumidor o ha mantenido un vínculo muy superficial con ellos. Otra ha hecho un trabajo sostenido en el tiempo, apostando por el marketing relacional para crear vínculos valiosos y crear una sólida base en sus relaciones con los consumidores. Ha logrado que los pilares sobre los que se asienta su relación sean firmes.
No hay más que pensar en las experiencias ecommerce para entenderlo. A unas tiendas online las metemos en la lista negra de no volver a comprar porque su producto llegó un poco más tarde de lo previsto. A otras, les buscamos excusas o aceptamos comprensivamente sus explicaciones.
El marketing relacional busca crear una óptima relación entre consumidores o clientes, sean compañías de consumo o de negocios, y la empresa. Durante los últimos años se ha repetido hasta la saciedad que los consumidores quieren una cierta cercanía, que las marcas se preocupen por ellos, que les hagan la vida más fácil y casi que en ciertos momentos sean como sus amigos.
En ese terreno, el marketing relacional se encarga de crear esos vínculos, ya que trabaja partiendo de conocer mejor al consumidor, de lograr que este se interese en la marca y los productos (no es solo un comprador, es algo más) y de establecer una relación de confianza. El comprador se fía más de la compañía y por tanto no parte de una posición tan crítica como podría hacer con sus competidoras.
Y, por todo ello, logra unos efectos importantes en una cuestión crucial: el marketing relacional es clave para lograr una mayor fidelidad a la marca. Es lo que ayuda a que el usuario no se vaya a tu competencia a la mínima.
Los responsables de las empresas se han dado cuenta de la importancia creciente de la fidelidad de los consumidores, ya que hace que la compañía sea más rentable y también que en períodos de crisis tenga una posición más sólida. Hace, en definitiva, que la compañía gane en resiliencia.
Además, la importancia de mantener a los consumidores es también clave en términos de tesorería. Captar a un cliente o a un consumidor nuevos sale más caro que mantener a los que ya se tiene. Algunos estudios, como uno de Forbes de 2013, ya han concluido que el impacto en términos de contabilidad es notable: quedarse con uno ya existente es 7 veces más barato que hacerse con uno nuevo.
Pero, aunque los marketeros tienen ese conocimiento teórico, no siempre están haciendo todo lo que deberían para conseguir esa lealtad de cliente. Las compañías fallan porque no logran manejar las expectativas de sus clientes o porque no personalizan, pero también porque concentran sus recursos en elementos como las nuevas ventas y no hacen una atención sostenida a su usuario en el tiempo.
La atención post-venta o las relaciones a largo plazo se quedan un tanto olvidadas frente a lo que supone el brillo de las nuevas ventas.
Cuando hablamos de programas de fidelización, nos referimos a todas aquellas estrategias en las que las empresas premian el comportamiento de compra de sus consumidores, ya sea a través de puntos que se transforman en regalos, descuentos para próximas compras, promociones... con la finalidad de crear una relación duradera. Y en este sentido, empresas especializadas en Marketing relacional y programas de fidelización como ACL DirectPromo nos revelan algunos de sus beneficios:
El primero de todo y el más importante, es que, gracias a estas acciones, los consumidores se vuelven fieles a la marca, convirtiéndose en usuarios frecuentes y evitando la huida a los competidores.
Mejor conocimiento del consumidor. Los programas permiten conocer mejor a los consumidores, gracias a la información que aportan al inscribirse y de esta manera, se les podrá ofrecer el producto o servicio más indicado a sus necesidades.
Segmentar al cliente en función de sus necesidades; por situación geográfica, por hábito de compra, por situación geográfica, por estilo de vida del consumidor... lo que permitirá crear comunicaciones coherentes y efectivas para cada grupo de usuarios.
Ayudan a viralizar la empresa. En ocasiones, los programas tienen gran éxito y como consecuencia, la campaña se viraliza de forma extensiva hasta llegar a un gran número de consumidores potenciales.
