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Uno de los ejemplos más brillantes de innovación e imaginación que he visto últimamente fue la actuación de la ventrílocua Celia Muñoz para acceder a la final de Got Talent España 2021.
En el diseño del número de Celia Muñoz se han aplicado algunas técnicas de marketing muy prácticas, como la simplificación, la eliminación, el irse a los extremos, para ofrecernos una actuación con elementos que yo no había visto antes: hacer un número de ventrilocuismo sin un muñeco y utilizar un personaje en forma de la aparición invisible de un espíritu. Para más espectáculo, el personaje era una cantante de ópera, lógicamente cantando. Y además Celia tuvo la osadía de beber, o hacernos creer que bebía, mientras su personaje estaba cantando; otro momento álgido de la actuación.
Vemos como hacer un cambio radical, atacando nuestro concepto más esencial de algo puede reducir costes, agilizar y generar un resultado sorprendente. Una actuación de ventrilocuismo incluye siempre un muñeco: eliminamos el muñeco. Esto de repente nos abre la posibilidad de crear nuevos números totalmente distintos, con un coste reducido y mucho más rápido que antes. Tenemos mayor facilidad para sorprender al público en cada actuación. Mi admiración.
Bien es cierto que la apuesta tenía su riesgo.
El ejercicio de innovación del número de Celia se puede enmarcar dentro de las técnicas del marketing lateral de Philip Kottler. Esta estrategia y otras similares forman parte del marketing lateral.
Centrado en las ventas te pongo otro ejemplo de darle la vuelta a las cosas. Imagínate un entorno en el que hacer una demo de una solución sobre una plataforma web es esencial para avanzar a la venta, pero tenemos el problema que en las reuniones de ventas nos cuesta llegar hasta este punto. Hagamos un cambio radical y planteemos que vamos a hacer una demo en todas las reuniones. A partir de aquí podemos analizar e identificar los cambios tenemos que introducir para conseguirlo.
Por supuesto, podemos diseñar una empresa en la que la innovación forme parte del marketing estratégico de la misma, por ejemplo centrándonos en vender a clientes que tengan como estrategia propia incorporar innovación a sus procesos productivos, estár a la cabeza en tecnología y procesos. También podemos centrar nuestra estrategia de marca, el conector entre el marketing estratégico y el operativo, en torno a la innovación.
Sin embargo la innovación, el hacer cosas diferentes, aplicar la imaginación, se sitúa fundamentalmente en el ámbito del marketing operativo. Intentar innovar en el marketing estratégico nos pone la empresa cabeza abajo, ya que lo normal es que el resto del marketing sufra cambios trascendentales y mucho de lo construido no nos sirva.
Así, lo más viable es plantear nuestras innovaciones en los 4 ámbitos del marketing operativo que también Philip Kotller nos propone. Sí, por favor, en lo esencial. Olvidémonos de los refritos que pretenden hacer de estos 4 ámbitos familia numerosa.
Podemos innovar en las campañas de marketing, en las tarifas, en los modos de pago, en cómo llegamos a los clientes. Y podemos innovar en el producto.
Sí, el producto es parte del marketing operativo. No te olvides de ello. Es táctico, no estratégico. El marketing lateral y la imaginación nos puede ayudar a innovar en el producto, fuente frecuente de acciones en los otros 3 campos del marketing operativo, pero siempre debemos trabajar de modo coherente en todos los ámbitos. Pero también al revés, puedo, por ejemplo, diseñar campañas que necesiten cambios en el producto. Una nueva tarifa posiblemente me obligue a realizar nuevos desarrollos.
Si planteas un cambio de producto que afecta a tu marketing estratégico, lo más seguro es que necesites hacer cambios radicales en el resto del marketing, desde la estrategia de marca a los mensajes que utilizas en tus acciones de venta, pasando por tu modelo de negocio. Claro, primero tienes que haber definido bien tu marketing estratégico. Sino andarás desnortado ante cualquier cambio que consideres.
Por otra parte, innovar con sentido no es algo fácil. Sobre todo, no sale a la primera. Es necesario un ejercicio de repetición. A la primera la mayor parte de las personas hacemos propuestas similares para la resolución de un problema o tarea. Es lo lógico. Encontramos la solución más lógica y directa. Cuando empezamos a repetir el ejercicio, partiendo una y otra vez de cero, es cuando empiezan a surgir las diferencias; divergimos de la solución más obvia y empezamos a encontrar variaciones que pueden ser interesantes. Es importante también remarcar que la solución más lógica no tiene por qué ser la más sencilla, ni la más innovadora especialmente complicada. Los extremos son lugares frecuentemente interesantes de investigar.
Todo debe estar alineado
Es esencial que los 3 ámbitos del marketing, el estratégico, la estrategia de marca y el operativo estén alineados. Pero además por favor no te olvides que todo esto debe tener el objetivo de aumentar tu competitividad y por lo tanto es imprescindible el análisis continuo del mercado y de la competencia.
¿Ya has probado a aplicar el marketing lateral?
