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Por Redacción - 21 Junio 2021
Ciertos debates tienen casi una naturaleza cíclica en el entorno del marketing y la publicidad de forma específica y en el de la empresa de forma general. Son los temas en los que se acaba cayendo una y otra vez y sobre los que se suelen acabar haciendo declaraciones pasionales y extrayendo conclusiones dramáticas.
Uno de ellos es si la publicidad sigue teniendo sentido o si está en una profunda crisis de supervivencia. Anunciar la muerte de la publicidad es casi como una especie de deporte tradicional de este mundillo. De vez en cuando, los números y la situación del mercado hacen apuntar que eso es prácticamente inminente.
La publicidad nunca ha muerto, eso sí, y se ha mantenido como una constante en el mundo de los negocios durante décadas y hasta siglos. Aun así, quizás este sea uno de esos momentos en los que su existencia y su supervivencia vuelven a parecer especialmente complicadas.
Por un lado, la inversión publicitaria general se ha resentido en el último año, culpa de la pandemia (aunque la inversión digital se ha recuperado y todo apunta a que crecerá este año por encima de las expectativas). Por otro, el debate sobre la efectividad de la publicidad tal y como la conocemos está más abonado que nunca.
Los argumentos que sostendrían esa idea de la muerte de la publicidad aparecen en el arranque de un análisis de MarketingDive. Los consumidores están viendo unos 10.000 anuncios al día, lo que hace que sean menos relevantes que nunca; la publicidad online es cuestionada, aunque lo es desde hace muchos años, por la efectividad de sus banners; y las últimas cuestiones relacionadas con privacidad, como la actualización de iOS, hacen más difícil acumular datos y crear anuncios efectivos. Todo esto solo hace que crear anuncios y lanzarlos sea más difícil. Sus resultados se han vuelto más cuestionables.
Algunos marketeros se han convertido en todavía más escépticos de la publicidad. Otras áreas se han vuelto mucho más potentes y populares, como solución marketera al vacío que esto podría estar dejando.
Pero ¿está realmente muriendo la publicidad? Por mucho que el análisis de MarketingDive pueda ir en esa dirección, parece poco probable. Ya sea por la inercia del mercado, ya sea porque realmente los anuncios siguen teniendo su sitio y su razón de ser, las marcas siguen apostando por la publicidad y esta sigue siendo una pasarela para conectar con los consumidores.
El que las empresas también lo creen se ve, primero, en cómo se han ido recuperando los presupuestos de publicidad, pero, segundo, también en otros datos sobre el mercado. El cómo las marcas quieren que el streaming se convierta en un espacio más para los anuncios es otro botón de muestra.
Por supuesto, esto no implica que todo sea de color de rosa con la publicidad. Si hay voces agoreras es porque no todo funciona bien y las marcas deberían tenerlo muy presente. Los anuncios no pueden hacerse como se hicieron siempre, sino que tienen que adaptarse a las necesidades del mercado y a lo que importa ahora.
Y, además, hay que ser más conscientes que nunca que la publicidad ya no funciona sola. Las marcas deben ser corredores de fondo, que se mantengan siempre activas para conectar con las audiencias y posicionarse. Esto implica trabajar en muchas más áreas, lanzar mensajes de muchas más maneras y cuidar mucho más la relación con las audiencias.
En el análisis de MarketingDive apuntan, de hecho, cuatro grandes tendencias que marcarán la agenda en marketing y publicidad en el mundo post-pandemia. La primera es que las experiencias se han adueñado de lo digital. Aunque las experiencias en persona sean cada vez más demandadas, eso no quita que los consumidores quieran también que se mantenga todo el rico mundo digital que se ha creado. Los contenidos, al fin y al cabo, se consumirán más y más en la red.
El segundo punto es, de hecho, la evolución de la economía de la creación. Los consumidores más jóvenes no quieren solo consumir contenidos, también quieren crearlos. Las plataformas sociales lo han hecho mucho más fácil que nunca y las empresas tendrán que asumir esta realidad.
Los contenidos serán además, y tercer punto, los reyes de la estrategia de marketing y publicidad. El valor del contenido como elemento para impulsar la acción y la respuesta del consumidor, señalan en el análisis, es incuestionable. Las marcas deben cuidar más que nunca su estrategia de marketing de contenidos y hacer que llegue a más áreas.
Y, finalmente, ha llegado el momento de hablar del "metaverso". Los consumidores están viviendo cada vez más en entornos digitales, como Fortnite, y usando la realidad aumentada y la virtual. No es el mundo real, pero como si lo fuera.
