Por Redacción - 26 Julio 2021
Lau Moyano, Experience Strategy Partner de Ogilvy Barcelona, participó como ponente en el reciente evento "Next Marketing", un encuentro -organizado por la UPF Barcelona School of Management- que ha reunido a destacados profesionales del sector del marketing y la comunicación para analizar el impacto de la Customer Experience en el contexto actual del marketing digital.
Avalado por sus más de 15 años de trayectoria en el área de Customer Experience, que ha definido como "la suma total de las experiencias vividas por el consumidor a lo largo de las interacciones con una marca, en todos los canales donde suceden y cómo estas responden -o no- a las expectativas y necesidades que el consumidor tenía en mente", Moyano ha ofrecido una masterclass en un diálogo moderado por Josep-Maria Fàbregas, director del máster en marketing digital de la UPF-BSM y Head of Strategy & Healthcare Practice de Ogilvy Barcelona.
Conocedor de la trascendencia adquirida por una modalidad en auge, el actual Experience Strategy Partner de Ogilvy Barcelona ha asegurado que para ofrecer una experiencia de cliente integrada es necesaria "una apuesta a largo plazo", y ha asumido que en muchas ocasiones las marcas atraen a nuevos clientes "a base de lanzar grandes promesas, dado que mantenerlas y cumplirlas requiere trabajo, coordinación, esfuerzo e inversión. Por ello, cuando estas no se cumplen y la experiencia de marca se aleja de lo esperado por el usuario, se crea una brecha de experiencias que los consumidores penalizan y que las marcas deben evitar".
El papel del marketing
A lo largo de su conversación, ambos han coincidido en destacar la incesante necesidad de potenciar el papel del marketing dentro de las empresas e instituciones. "Las grandes transformaciones que estamos viviendo en las actitudes y comportamientos de los consumidores requieren una sólida respuesta estratégica en la que el marketing debe ser protagonista y recuperar su peso específico en las organizaciones. Los usuarios cada vez demandan más que las marcas reflexionen sobre su rol en la sociedad", ha señalado Josep-Maria Fàbregas.
Por su parte, Moyano ha asegurado que el marketing debe visualizarse como "la punta de lanza de cualquier organización, que trabaja de forma integrada con otros departamentos, para crear experiencias que hagan lo que prometen y prometan lo que hagan" y ha añadido que éste puede ayudar a "reducir la brecha de expectativas que se genera entre marca y usuario, dado que, por un lado, se ocupa de llevar a cabo las promesas al consumidor y, por otro, de cumplirlas y mantenerlas".
Un camino por recorrer
La aparición del coronavirus y la aceleración que han sufrido muchas empresas en el apartado de la transformación digital ha rubricado la creencia de apostar por la experiencia del cliente. "Muchos estudios indican que las marcas que hacen las cosas bien obtienen un retorno positivo. Por ello, definir bien la experiencia del cliente se ha convertido en una acción fundamental, dado que es la clave para dar respuesta a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes y al incremento de sus exigencias y expectativas con respecto a las marcas", ha expresado Josep-Maria Fàbregas.
No obstante, a pesar del papel que ya juega la experiencia de cliente en el día a día de muchas marcas, Moyano ha expuesto las distintas problemáticas que siguen presentes en la actualidad: "a nivel interno, las empresas con más tradición no están preparadas ni organizadas para ofrecer experiencias multicanal coherentes y complejas. Su estructura y forma de trabajar todavía refleja modalidades que se han heredado de décadas anteriores, donde la comunicación era unidireccional y la oferta limitada (tanto en canales como en productos y alternativas)" y ha añadido que "a nivel externo, los retos nacen de las expectativas de los consumidores y su poder de comparación y decisión, que es cada día más elevado y, en muchos casos, no encuentra respuesta en las experiencias que las marcas les prometen. Esa diferencia es la que conocemos como expectation gap (brecha de expectativas)".
Los consumidores exigen un cambio
Tras la ponencia de Lau Moyano, en un acontecimiento que ha reunido a más de 120 profesionales a lo largo del streaming realizado por LinkedIn Live, se ha celebrado una mesa redonda sobre la experiencia de cliente desde una perspectiva sectorial. Bajo la moderación de Albert García Pujadas, CEO de Foxize, la charla ha contado con la participación de Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona; Lorna Turnbull; Marketing Manager de NobuHotels y Fernando Saiz, CMO de TappX.
Los ponentes han debatido sobre el gran crecimiento y la importancia que ha cobrado la Costumer Experience en los últimos años, a raíz de la digitalización y, sobre todo, desde el comienzo de la pandemia. "Lo que ha provocado esta crisis sanitaria es la rápida aceleración de algunos procesos que ya estaban en la línea de salida de algunas de las empresas, pero se han visto forzadas a acelerarlos de forma cuántica. Por ello, se está produciendo una mezcla de adaptación a la velocidad de la luz y de aprendizaje a medida que se va haciendo el camino, junto con la obligación de ir a más porque el mercado y los consumidores lo exigen", ha explicado Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona.
En este sentido y haciendo referencia a algunos de los ítems expuestos por Lau Moyano, Fernando Saiz, CMO de TappX, ha reconocido que la Costumer Experience "ha madurado, pero hay muchos desafíos, especialmente en la industria digital: la personalización vs la privacidad; los cambios rápidos en los hábitos de consumo; lo que nos gustaría entregar vs lo que podemos entregar".
Las empresas trabajan en un entorno caracterizado por la inmediatez y los continuos cambios y liderado por las tecnologías. Desde su experiencia en el sector hostelero, Lorna Turnbull, Marketing Manager de NobuHotel, ha hecho hincapié en que tiene que haber un equilibrio entre "lo digital" y "lo humano" en las experiencias con el cliente y con el usuario: "hay un cierto rechazo hacia lo digital, sobre todo entre las grandes empresas de hostelería, que no entienden cómo lo digital puede formar parte de esa experiencia que siempre ha sido en vivo y en directo. Creo que son elementos que pueden convivir y que pueden dar valor el uno al otro".
El dúo tecnología-datos
Los grandes retos a los que se enfrentan actualmente las empresas son crear valor añadido y fidelizar con los clientes a través de la personalización de sus productos y servicios. Todos los ponentes han coincidido en que hoy en día esto se consigue con el "dúo tecnología-datos", que permite "hiperpersonalizar" la experiencia de cliente y usuario.
En este sentido, Jordi Urbea ha asegurado que para competir en el mercado actual este dúo "permite ajustar mucho más los mensajes y saber encontrar bien los datos y manejar bien las tecnologías para sacarle jugo a estos datos conlleva a un resultado muchísimo más eficaz que el que no lo hace así. Si tienes el quit completo, el resultado es mucho más interesante".
