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Por Redacción - 15 Septiembre 2021
Hablar de cosas que quitan el sueño a los marketeros implica, en realidad, hacer una gran lista de problemas y de cuestiones complejas. Los responsables de marketing deben afrontar cada vez más elementos, que además tienen un impacto mayor en la empresa. Esto ocurre en medio de toda la crisis generada por la pandemia y sin que la resacada de la crisis anterior, la económica de 2008, no se haya terminado.
Durante la crisis económica, las compañías convirtieron la austeridad y el control de los presupuestos en una especie de obsesión recurrente. Todo lo que implicaba gasto debía ser justificado.
En marketing, eso implicó reducir gastos, eliminar todo aquello que simplemente pareciese extravagante y hacer cada vez más cuentas para explicar qué ocurre con cada euro invertido en cada una de las cosas que se hacen. El ROI se convirtió en un término clave y en uno que determinaba cada vez más y más decisiones.
El retorno de la inversión no ha dejado de ser crucial desde entonces y los marketeros viven en un escenario en el que esto marca la agenda. Les quita el sueño.
Uno de los últimos estudios sobre ROI, marketing y sensaciones de los marketeros ha sido realizado por Allocadia. Sus conclusiones dejan claro que el ROI lo marca todo, pero también que es una suerte de pesadilla para los marketeros, que no son capaces de medir las cosas de forma efectiva y convertirlas en estadísticas útiles a la hora de justificar inversiones.
Cuatro de cada cinco marketeros reconocen que sienten una presión interna para ofrecer datos de ROI, pero también que no se sienten cómodos con la información que tienen. Sus empresas quieren que justifiquen sus inversiones, pero ellos no logran encontrar datos con los que se sientan seguros.
Un 84% de los marketeros asegura que necesita apelar al ROI para justificar sus gastos realizados o para lograr que suba su presupuesto de marketing. Al mismo tiempo. un 61% reconoce que no usa el ROI como baremo a la hora de tomar decisiones: no confían en los datos.
A este divorcio entre necesidad y realidad, se debe sumar que dentro de la empresa existen diferentes prioridades. Marketing, ventas y finanzas no valoran lo mismo y sus hojas de ruta son diferente. Esto hace que los marketeros sientan que la empresa no va en una dirección única, pero también que no cuenta con una idea de qué es ROI que valga para todo el mundo.
Por todo ello, no queda más remedio que concluir que la posición de los marketeros es bastante precaria. Para sus jefes y, especialmente, para quienes toman las decisiones económicas, el ROI es crucial y determinante. Sin embargo, para ellos, los datos que pueden dar de retorno de inversión son poco relevantes y poco sólidos. Están asentando su posición sobre pies de barro.
A los marketeros no les va a quedar más remedio que enmendar esta situación. O bien logran encontrar nuevos sistemas de medición mucho más fiables y que les permitan establecer datos de ROI de forma incuestionable, o bien logran hacer comprender a sus jefes que en marketing hay que centrarse también en otras cosas. El éxito no implica siempre cerrar una venta de forma inmediata.
