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El coche más vendido en el año 2021 en España, en el segmento de particulares, fue el Dacia Sandero. Resulta que este simpático vehículo es también el más barato del mercado, así que cumple escrupulosamente el principio general de que los productos más económicos logran realizar un mayor número de unidades. El proceso de compra de estos productos es muy sencillo: los consumidores se quedan con la oferta de menor precio.
Por eso, casi siempre utilizamos una pirámide para dibujar la forma de un mercado, ordenando el eje vertical por categorías de productos, o segmentos de clientes, con cada vez mayor precio unitario. A medida que subimos en la categoría, el volumen es menor, y normalmente el valor total del mercado también suele ser menor (otra cosa son los beneficios).
Volviendo a los coches, si seguimos mirando la lista de vehículos más vendidos, encontramos otros que no son tan low cost. Por ejemplo, el Hyundai Tucson y una miríada de crossover como el Volkswagen T-Roc o el Peugeot 3008, coches todos ellos que, sin ser de lujo, no destacan por su economía. Y si entramos en el informe detallado del nefasto año 2021 de ANFAC, la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones, podemos ver el extraordinario crecimiento de marcas como Tesla (+119%), el buen desempeño de marcas premium como BMW (-0,1%), o el tono positivo, si bien poco representativo, de enseñas como Aston Martin (+70,6%), Ferrari (+22,4%) o Porsche (+11,8%).
El sector del automóvil en 2021 me sirve para explicar un fenómeno que ya se produjo después de la gran recesión del 2008. Se trata de la polarización del consumo, con un enorme grupo de población que se refugia en las gamas de menor precio, por motivos de prudencia o de pura necesidad, y otro grupo que persigue una compra más premium, más aspiracional y personalizada. Y en medio una enorme familia de productos de categoría y clase media que no encuentran buen acomodo.
La fuerza de las gamas premium tiene otra explicación, esta vez operativa. Dado que existen fuertes restricciones en el suministro de materias primas y de muchos suministros, lo lógico es destinar los materiales disponibles a las categorías con más margen. La subida de los precios en muchos productos está siendo impresionante, y por momentos (solo por momentos) nos ha hecho pensar en el final de la economía del low cost, aquella que nos ha ofrecido una abundante cantidad de productos y servicios a un coste muy reducido.
El fenómeno de la polarización es más fuerte en países como España, a causa del aumento de las desigualdades tras la pandemia, en un país que tiene un PIB un 5% más pequeño después de dos años.
¿Cómo pueden reaccionar las empresas ante este fenómeno?
En primer lugar, hay que explicar que esta polarización tan fuerte constituye una coyuntura temporal. Resulta difícil poner una fecha, aunque parece claro que la recuperación económica va a ser mucho más rápida que la posterior a 2008, ya que va a desaparecer la causa exógena que la ha producido (el Covid). La rápida reacción de las autoridades también está contribuyendo a una recuperación más rápida.
Pero mientras tanto, la recomendación es adaptarse a esta nueva figura del mercado, atacando los dos territorios más importantes de nuestro reloj de arena.
En primer lugar, aprovechar a oportunidad del mercado premium, especialmente con nuestros clientes más fieles. En el año 2022 vamos a observar una recuperación fuerte de la demanda, en multitud de familias de productos, y tenemos que disponer de un buen posicionamiento, con productos aspiracionales, innovadores, personalizados y dotados de una buena cobertura de comunicación.
Y en la parte inferior del reloj debemos prepararnos para un tránsito por el desierto, con una feroz lucha que nos obliga a optimizar nuestras operaciones. Si hace unos años los retailers que más crecían en el sector moda eran Inditex o Primark, en el 2021 ha despuntado Shein, una agresiva enseña chino-americana con tiradas y plazos ultracortos y un servicio exclusivo por internet. No en vano, los accionistas de Inditex se han quejado al ver reducido su margen bruto, desde un deseable 60% hasta poco más del 57% previsto en 2021. Toca la venta directa y la revisión con lupa del tamaño de las gamas, buscando la máxima eficiencia.
Dentro de unos meses o años volverá la calma y tendremos una foto convencional del mercado, pero por el momento lo recomendable es adaptarnos a la traslación de este fenómeno de la desigualdad a la economía real.
