Por Redacción - 7 Marzo 2022
Cuando los millennials irrumpieron en el mercado de consumo, se convirtieron en el gran tema de obsesión para los marketeros y para las empresas. La clave estaba en que se habían posicionado como el mercado más valioso en términos de consumo y que, a pesar de ello, las compañías no tenían ni idea de cómo llegar hasta ellos y cómo conectar con sus gustos y preocupaciones.
De entrada, los marketeros seguían usando lo que ellos pensaban que necesitaban para llegar a la juventud, pero lo cierto es que esos reclamos ya no encajaban con los intereses de los entonces jóvenes. Para la Generación del Milenio, las preferencias y las prioridades eran otras y los mensajes de las marcas no estaban recogiendo ese cambio de expectativas. Seguían usando reclamos de otra época.
Los responsables de marketing necesitaron hacer todo un proceso de reeducación y reajuste, lo que hizo que comprender al millennial se estableciese como uno de los grandes retos de la estrategia corporativa de la década de los 10.
El problema podría estarse repitiendo ahora mismo con la Generación Z, la que sigue a los millennials. Según un estudio de Adolescent Content, partiendo de una muestra estadounidense, las marcas no logran llegar a los Z y los marketeros están fracasando en su trabajo. Solo el 8% de la generación cree que las marcas los entienden de verdad.
Para los Z, lo que importa es lo que se hace y cómo se impacta en el mundo. El 75% de la generación quiere dejar el mundo como un lugar mejor, lo que hace que conecten con aquellas marcas que lo hacen también. Eso sí, un 78% de los Z son escépticos cuando se habla de compromiso de marca y de los principios corporativos.
¿Se puede llegar a esos Z y que establezcan vínculos con las marcas? El estudio señala que las marcas deberían empezar a presentarse como si fueran personas y no tanto como cuentas corporativas.
Esto implica no estar siempre vendiendo qué haces y qué dejas de hacer. Como le dice Sydney Sweeney, una de las responsables del estudio, a AdWeek, "es ok hacer el trabajo y no contárselo a todo el mundo. No siempre tienes que hablar de las cosas en público, porque si lo haces solo consigues que las cosas parezcan más perfomativas".
Los Z quieren que las marcas tengan principios y hagan cosas buenas, pero no que lo cuenten todo el rato. Igual que no se quiere escuchar a una persona buena hablar todo el tiempo de sus acciones (porque invita a preguntarse si es buena de verdad), tampoco se quiere que lo haga una marca.
La Generación Z hace compras informadas. Un 82% investiga a las marcas antes de hacer una compra y también cuánto de verdad hay entre lo que dicen y lo que hacen. Solo unas pocas marcas se aceptan por defecto como buenas, porque tienen ya el suficiente alcance como que se le acepte todo (el estudio habla de Nike como un ejemplo).
Los Z quieren marcas sostenibles e inclusivas, pero también que comprendan que son diversos. No vale con usar lugares comunes y clichés sobre los Z, sino que hay que hablarles de verdad a ellos.
