Por Redacción - 23 Marzo 2022
A lo largo de la década de los 10, la sostenibilidad se fue convirtiendo en uno de esos factores claves de la estrategia corporativa y claves en las decisiones de los marketeros. Las compañías debían ser verdes y la estrategia de marketing y comunicación debía transmitirlo de forma clara e incuestionable.
A medida que iban pasando los años, quedó claro que ser sostenible no es solo reciclar - los ODS de la ONU son mucho más - y también que los consumidores buscaban que las promesas de sostenibilidad fuesen algo más que simples promesas.
Así, los ODS de la ONU se convirtieron en un término de moda en el lenguaje business, pero lo cierto es que a medida que nos vamos adentrando en la década de los 20 otro término ha ido empezando a ganar tracción y a ser repetido una y otra vez en el universo de los negocios. Son los llamados criterios ESG, que empiezan a adueñarse del lenguaje de los directivos y que es de esperar se conviertan en la obsesión de los directores de marketing y comunicación.
Pero ¿qué son los criterios ESG de forma exacta? ESG son las siglas en inglés de environmental, social y governance, valores no financieros pero cada vez son más importantes para medir el éxito de la compañía.
Este momento de hype que viven viene muy conectado con esa presión de los consumidores por ser sostenibles de verdad y no solo en promesas corporativas. Pero también con las propias expectativas de los inversores y otros stakeholders. Es decir, no es solo quien compra el producto quien necesita saber que las empresas son sostenibles, sino también, por ejemplo, quien invierte en sus acciones. "No es una moda, es una realidad que muestra un cambio en la conducta de los inversores", apuntan desde Deloitte en un análisis.
Básicamente, como explicaban no hace mucho en una charla directivos de KPMG, las empresas deben hacer un cambio de cultura, tienen que abordar todo esto de forma transversal y necesitan implicar a todos los departamentos y equipos. Desde financiero a logística deben tener estos nuevos criterios en cuenta, pero también es crucial que marketing y comunicación estén en línea con la filosofía que exigen los tiempos.
Las firmas de análisis suelen indicar que los criterios ESG, más allá de obligar a hacer las cosas de una manera diferente, también preparan a las compañías para los cambios de contexto.
Al fin y al cabo, los cambios normativos están impulsando que se obligue a las empresas a ser más verdes, más responsables y más sostenibles. Se espera que el futuro pase por impuestos para aquellas compañías que más contaminan, por ejemplo, y ya ahora hay beneficios para aquellas que apuestan más por la sostenibilidad.
Por tanto, las cuestiones ESG encuadran con lo que se espera que las empresas deberán hacer para asegurarse su supervivencia. Es lo que te pedirán cada vez más tus compradores, pero también lo que exigirán los legisladores.
Aun así, esto implica cambios y, ahora mismo, supone un elemento más de presión para las empresas, sus directivos y sus marketeros. De hecho, como apuntan en una nota de prensa de GlobalData, ahora mismo las compañías deben encontrar un equilibrio entre los efectos de la guerra en Ucrania, la pandemia de coronavirus (que, aunque haya cumplido dos años, no ha terminado aún) y los criterios ESG.
Y, aunque nadie dice que sea fácil, las compañías que lo consigan tendrán mucho terreno recorrido. Según GlobalData, aquellas firmas que sean capaces de encontrar ese equilibrio entre las exigencias ESG y los cambios geopolíticos -y no vayan simplemente apagando fuegos- serán las que más ganen.
"Las compañías que sean capaces de separarse de centrarse episódicamente en una amenaza disruptiva y sean capaces de equilibrar las prioridades ESG, geopolíticas y pandémicas serán las más resilientes", asegura Francesca Gregory, analista asociada de GlobalData. "Las compañías que fracasen respondiendo al cambio se enfrentarán a disrupciones en su operativa, así como a una potencial reacción negativa de sus consumidores", añade.
