Por Redacción - 18 Mayo 2022
Entre las tendencias recurrentes que se han ido consolidando durante los últimos años y que se han asentado como una suerte de verdades indiscutibles en el mundo del marketing, está la del poder de la experiencia de consumidor.
En un mercado excesivamente saturado de mensajes de marcas, de opciones y de demás ruido, pocas son las cosas que separan a unas marcas de las otras y, sobre todo, pocas son las cosas que consiguen que una marca se sitúe no solo como algo único sino como un elemento al que sus consumidores son siempre fieles. Contar con una imagen de marca muy diferenciada ayuda, pero también lo hace ofrecer algo al consumidor que responda a eso que valora y desea. Para lograrlo, la experiencia de consumo es fundamental.
A los consumidores les interesan más que nunca las experiencias – como demuestra el boom del marketing de experiencias de estos últimos años – pero también esperan más que nunca que las marcas se lo pongan más sencillo que nunca. Si algo puede ser más fácil, hacer que complejo solo logra espantar a los consumidores.
Aquellas compañías que tienen una óptima experiencia de consumo y un buen viaje de compra son las que logran los mejores datos, como acaba de demostrar un estudio de Gartner. "Un mapa de viaje que se centra simplemente en el embudo de compra y no en el viaje de comprador end-to-end no es un mapa de viaje de experiencia de consumidor", asegura Augie Ray, analista de Gartner.
Para lograr esos buenos datos de experiencia de consumidor, el marketing debe estar muy presente. Aquellas compañías que tienen una estrategia de experiencia de consumo que va más allá del proceso de compra y que se centra de forma holística en toda la relación con el consumidor (el pre y post compra incluidos) y tienen a marketing muy implicado en todo ello logran cumplir 2,3 veces más las expectativas del equipo directivo frente a las que no lo hacen. En resumidas cuentas, implicar a marketing y trabajar bien ese viaje de consumidor crea experiencias de consumo muy buenas y cumplir los resultados.
Pero, y casi se podría decir que siempre hay un pero, en esta relación entre consumidores, marcar y lo que el equipo de marketing puede hacer hay un fallo. Es casi una pescadilla que se muerde la cola. Quienes logran buenos datos lo hacen gracias a apostar por una buena estrategia y por trabajar con marketing, pero para hacer esa buena estrategia y trabajar con marketing la dirección necesita que le demuestren que esto vale la pena. En esa demostración es donde fallan las cosas.
Las compañías que logran demostrar que se hacen bien las cosas en este terreno logran mejores datos en éxito de experiencia de consumidor y también es un 29% más probable que logren mejorar sus presupuestos destinados a este terreno. Esto es, ya parten de una buena situación y van a una mejor. Pero identificar que se están haciendo bien las cosas no es sencillo. Según Gartner, un 31% de los departamentos de marketing intenta medir el viaje de compra con mapas centrados en compra, adquisición de leads, transacciones iniciales y entrega de producto. Ahí fallan, porque no tienen datos de los procesos que los siguen.
Un 83% de las compañías reconoce que tiene dificultados para medir y crear mapas de viaje del consumidor, que les ayuden a identificar prioridades e invertir en ellas. Solo un 34% de las compañías analizadas por Gartner cuenta con tres o más años de experiencia en crear ese tipo de mapas de procesos completos. "En las conversaciones con los clientes sobre esfuerzos en experiencia de consumidor, la importancia del tiempo, la experiencia y la madurez son un tema común", asegura Ray.
¿Cómo cubrir esos huecos? Gartner recomienda centrarse en tres áreas concretas. La primera es la de consolidar los inputs. Esto es, es el momento de combinar la información y asentar las fuentes de datos para tener una visión completa.
Después, es importante invertir en skills, desarrollar habilidades en el equipo y fichar al personal adecuado para cumplir con este tipo de necesidades. Y, finalmente, la clave está en centrarse en el consumidor, haciendo que la compañía esté orientada a estas necesidades.
